FUAR STANDLARINDAKİ DENEYİME YOLCULUK

Merhabalar,

Bu seneki fuar standlarıyla ilgili ikinci yazım Kasım ayında çıktı. Yapı Endüstri Merkezi’nin her yıl çıkarttığı “Fuar Stand Tasarımı 2007″ kitabı için istenen bu yazı için yaptığım çalışmadan büyük bir haz aldım. Benim için de eğitici ve bilgilendirici oldu. Bu konudaki birikimimi de blogumda sizlerle paylaşmak istedim. Yeni bir konu ve yazıda buluşmak üzere esen kalın.

Günümüzde, iyi tasarlanmış bir fuar standı pazarlama iletişiminde müşterilere şirket ve marka değerini, imajını da iletmede önemli işlevler yüklenmektedir. Fuar standı, sadece sergileme amacı olmaktan ve tek yönlü bir yapıda ürün ve hizmetlerin farkedilmelerine, algılanabilmelerine yönelik görevler üstlenmenin ötesine geçen bir anlam ve yapıya bürünmüştür. Pazarlama iletişiminin önemli bir aracı olarak fuar standları, tasarımlarındaki işlevsellik ve estetik kaygıların yanında, müşteriler ve davranışlarını olumlu etkileyebilme yetenekleri açısından da önem kazanır hale gelmişlerdir. Bir başka deyişle, “ziyaretçi odaklı”ya da “pazar odaklı” olarak adlandırılabilecek bir boyuta dönüşmenin yaşandığı zamanların içindeyiz. Burada,önemli ve öncül olan müşterilerin beklenti ve ihtiyaçlarının eskisinden daha ön plana çıkartılması ve buna duyarlı olunmasıdır.

YANITLANMASI GEREKEN ÖNCÜL SORULAR

Fuar standlarının başarılı, etkin ve ekonomik açıdan değerlendirilmelerinin gerçekleştirilebilmesi için, şirketler öncelikle fuarlara neden katıldıkları sorusuna yanıt verebilmelidirler. Bunun çok çeşitli yanıtları arasında; rakipler katılıyor, kendimizi göstermeliyiz, satış gerçekleştirmeliyiz, satış dışı iletişim beklentilerimiz de var gibi bilinen somut beklentiler olabilmektedir.

Bu konuda, diğer önemli bir soru da, katılma kararı verdiğimiz fuarlarda şirket olarak hangi mesajları iletmek istiyoruz? Şirketimizle ilgili olarak;kim olduğumuz,ne olduğumuz,nasıl bir iş anlayışına sahip olduğumuz,neler yaptığımız hakkında güçlü,tutarlı,açık mesajların aktarıldığının farkında olabilmeliyiz. Biliyoruz ki standlar ; marka kişiliği,değeri ve imajı hakkında sözcüklerin görsel ve işitsel olarak iletildiği yerlerdir.Bu öneminden dolayı,verilecek mesajların şirketin genel pazarlama iletişimi ile uyumlu,tutarlı ve bütünleşik olarak uygulandığından emin olmayı gerekli kılıyor . Özellikle mesaj ve imaj bütünlüğüne çok dikkat edilmelidir. Örneğin; stand personelinin söyledikleri, standdaki afiş ve tanıtım broşürünün her biri ayrı telden çalıyorsa, bu ziyaretçinin kafasını karıştırmak ve kuşku duymasına neden olmaktan başka hiçbir işe yaramayacaktır. Şirket ya da markaya ilişkin her bir unsurun bir mesaj aktardığının bilincinde hareket edilmelidir. Öyle ki standın renginden, stand görevlisinin giysine, kullandığı sözcüklerden tanıtım şekline değin herşey ziyaretçilere kurum kimliğiniz ve imajınızla ilgili bilgi verir. İşte bu nedenledir ki stand görevlileri önceden titizlikle seçilmeli ve eğitilmelidirler.

Fuar standları, yoğun ve doğal bir bilgi alışverişi ortamı oluşturduklarından dolayı, gün geçtikçe daha çok marka kişiliği ve imajları ile ilgili mesajlar aktarıyorlar ve şirketlerin fuarlardaki yansımaları olmaktadırlar. Günümüzde, mesaj bombardımanı ve kirliliğinin yarattığı mesaj karması karşısında , tüketiciler ve müşteriler bunlara karşı filtre koyarak ya da tamamen kendilerini kapatarak korunmaya çalışmaktadırlar. Benzer biçimde, uygun olmayan bilgi ve mesajların da fuar standlarında ilgi yaratamayacağı bilinmektedir. Bu nedenle, buralarda yüzyüze ve canlı bağlantı kurmak ve etkin iletişimi gerçekleştirmek şirketler için büyük fırsatlar yaratmaktadır. Özgün olmayan,yeni bir şeyler içermeyen,heyecan yaratmayan mesajların etkin oldukları söylenemez. Araştırmalar ürün sergileme ve sunumlarının, aktarılan mesajların ziyaretçilerin standı hatırlamasında önemli faktörler olduğunu göstermektedir. Eğer şirketler, ziyaretçilerin dikkatini çekmek ve iyi izlenimlerle hatırlanmak istiyorlarsa, durağan görünüşlü standlarla bunu başarmanın zor olduğunu unutmamalıdırlar.

Aslında, standlar da mağazalar gibi bir atmosfere sahiptirler ve bu atmosfer dikkatle yönetilmelidir. Nasıl ki bazı mağazaları bize sundukları ortamları, güler yüzlü, ilgili ve bilgili personeli ve yaşattıkları alışveriş deneyimi nedeniyle tercih ediyorsak, yaratılacak stand atmosferi ile de standın dikkat ve ilgi çekerek tercih edilirliğini artırmak ve ileride hatırlanmak mümkündür.Teknolojiden yararlanarak multimedya uygulamaları ile mesajı hem görsel hem de işitsel olarak aktarma yoluna gidilebilir.Belki de , bu iki soruyu tamamlar nitelikteki üçüncü soru, katılımcı olacak ziyaretçilerin özellikleri nelerdir ve hangi beklenti ve ihtiyaçlarını tatmin etme amaçlarıyla standlarımıza gelebileceklerini belirlemeye çalışan sorulardan oluşur. Aslında,fuarlara katılma ve ziyaretci profilini belirlemeye çalışmak bir anlamda reklam için medya planlama gibidir. Adeta birbirleriyle yarışan iletişim ortamları gibi fuarları da hedef kitle profiline bakarak değerlendirmeyi gerektirir.Bu konuda; yeni ürünleri ve gelişmeleri görmek,ürün ya da bir teknik hakkında bilgi edinmek,güncel bilgileri elde etmek,sipariş vermek gibi ziyaretci amaçlarından söz edilebilir. Ziyaretçilerin sözü edilen amaçları ve güdüleri hakkında olabildiğince basılı ve gözleme dayalı bilgiler edinebilme, karar verici durumundaki yöneticiler için çok önemlidir.Elde edilecek bu bilgiler, ziyaretçi olanlar hakkında oldukça iyi ve güvenilir bir satış ipucunu verebilme özelliğine de sahip olacaktır.Varolan ve olası müşterilerimiz fuara katılıp bizi ziyaret edip etmediğinin analizini yapabilmek böylece olanaklıdır.

BEKLENEN YARARLAR NELERDİR ?

Öncelikle öncül soruların cevaplarını aramak, şirketlerin iyi bir fuar standı oluşturmadaki beklenen işlevlerin neler olabileceğini ve stand yönetimini belirlemeye bizi götürür. Kısa ve öz biçimde ele almak gerekirse, fuar standlarının pazarlama iletişimi ve müşteri ilişkileri yönetimi açısından üç önemli işlevinden söz edilebilir.

· Ziyaretçileri kendine çekebilecek kadar cezbedici ve dikkat çekici olabilmelidir. Markanın ve şirketin uzantısı olarak standlar renkli ve gösterişli olmanın ötesinde doğru nedenlerle davetkar ve görünür olabilmeli, farkedilebilmelidir.
· Şirketin ne tür bir şirket olduğunun yanında sunulacak ürünün ve markasının da açık, yalın ve öz biçimde iletilebilmelidir. Hiçbir zaman unutulmamalı ki, bir standın güzel, göze hoş gelen olmasının yanında şirketin anlayış, kimlik ve imajının taşındığı, vurgulandığı, anlatıldığı bir giriş kapısı olma özelliği bulunmaktadır.
· Ziyaretçi açısından, deneyimleri hem bilgilendirme hem de etkileşim açısından zenginleştirici ve kolaylaştırıcı olabilmelidir. Sergilenen ürün ile bağlantı kurulabilmesini sağlayabilmektedir.

Beklenen iş amaçlarını gerçekleştirebilmek için; kolayca erişilebilir, algılanabilir ve özellikle uzun dönemde akılda kalıp kolayca hatırlanabilmelidir. Sadece bilgi vermenin ötesinde eğlendirici de olabilmelidir. Standlara erişimdeki psikolojik ve fiziksel engellerin olmamasına özen gösterme, buraların müşteriyle yüzyüze bağlantı kurma noktası olabilme özelliğini ön plana çıkartabilmektedir.

Görüldüğü gibi, işletmenin amaçları ve beklentileri ile ziyaretçilerin beklenti ve ihtiyaçları bazı konularda uyum içindeyken ,bazı konularda uyumu sağlamak oldukça zor olabilmektedir.Ziyaretçiler ile şirket öncelikleri arasında bir uyumun sağlanabilmesi için,öncelikle ziyaretçilerin kim olduklarını iyi analiz etmek gerekiyor.Hepimizin deneyimlerinden de bileceği gibi, işletmenin iletişimini geliştirmek ve etkinleştirmek konusunda müşteriyle buluşma yeri olarak fuar standlarında,genel olarak söylemek gerekirse, iki tür ziyaretçi görünür. Bunlardan birincisi, “gezginler” olarak,hatta biraz mizahi olarak “turistler” olarak adlandırılabilen ve etrafa göz atmak, ikramlardan, gösterilerden yararlanmak isteyenlerdir. Müşteri olabilme özellikleri yoktur ya da çok azdır, ancak broşür, kitapçık, hediyelik eşya gibi nesneleri toplamaya,edinmeye meraklıdırlar.Biraz meraktan ,biraz da oyalanmaktan ve varsa eğlenmekten hoşlandıkları için fuarları ,sergileri dolaşırlar. İkinci grup ise, “aktif ziyaretçiler” denebilecek kesimdir. İmaj geliştirme, müşteri ilişkilerini geliştirme ve sipariş alabilmeyi gerçekleştirmeye yönelik uygulamalar bu grup için önem kazanır. Bunların bir kısmı yeni müşteri olabilecek olanlardır ve bu konuda beklentilerinin karşılanmasını arzularlar. Açıklayıcı bilgiler, ürün denemeleri yanında stand elemanlarından sıcak ilgi bu beklentilerin içinde yer alır. Diğer kesim ise, varolan müşterilerdir ve markaya, şirkete ve onun çalışmalarına aşinadırlar. Stand ziyaretlerinin temel amacı, marka değerinin her zamanki gibi olduğundan ,korunduğundan emin olmak ve bunun pekiştirilmesini görme beklentisindedirler.Müşteriler ayrıca, rakiplerle şirketlerle kıyaslamak ve diğer müşterilerin davranışlarını da gözlemlemek, değerlendirmek isterler.

STANDLARIN VAZGEÇİLMEZİ : UNUTULMAYACAK DENEYİMLER VE EĞLENCE

Günümüz küresel bilgi ekonomisi yeni ufukları ve uygulamaları da beraberinde getiriyor.Hizmet ekonomisinden sonra , deneyim ekonomisi ve önümüzdeki yakın yıllarda da tasarım ekonomisi etkilerini sürdürecek.Sadece ürün tasarımındaki özgürce yaratılacak ve sonsuza dek uzanabilecek seçenek bollukları değil,satış ve alışveriş deneyiminin hoş,zevk veren ,uzun süren olumlu etki yaratan biçimde tasarlanması ve böylece rakabetçi üstünlüklerin yakalanması sözkonusu olabilmektedir.Araştırmalar göstermiştir ki,sadece ürün hakkında bilgi vermekle yetinmeyip, ürünü göstermek, denenmesini sağlamak ve böylece müşterilerde “ürün deneyimi”ni eğlenceli biçimde gerçekleştirmek ,müşterinin kalbini ve aklını kazanmanın önemli bir yoludur. Ürün deneyiminin, eğlenceli bir ortamda kazandırılması çalışmaları, günümüz pazarlama iletişim stratejilerinin çok önemli bir parçası, boyutu ve uygulama alanını oluşturuyor.Fuar standını bir karnaval ve eğlence alanı haline getirebilmek için,güzel, göze hoş gelen ,zevkli bir ortam tasarlamak oldukça yaratıcı ve özgün çalışmaları gerektirir. Bu boyutuyla,şirketlerin reklam uygulamalarıyla bütünleşik ve onları destekleyen, pekiştiren nitelikte olabilen fuar standları çok geniş bir açıdan bakılan bir tasarımı gerektiriyor. Örneğin, bir içecek standında, sadece içeceğin ne olduğu ve nasıl içileceğini filmlerle, broşürlerle göstermek ve anlatmak yararlı olabilir mi? Ürünü denetmek, güzel bir deneyimi yaşatmak ve insanlarda ileride güzel ve hoş biçimde hatırlanabilecek anılar yaratmak amaçlanabilmelidir.Ürün ve dolayısıyla marka kimliği ile müşterinin kendisini ilişkilendirmesini kolaylaştırmak için ortam sağlanmaya çalışılır. Bu amaçla; eğer bir otel odası, güzellik salonu ya da akıllı sınıf gibi mekanlar sergilemek istiyorsak bunların benzerlerini oluşturarak; reklam filminin , grafiklerin, resimlerin , katalogların ötesinde standları dikkat ve ilgi çekici deneyim alanları haline getirebilmek olanaklı. Doğrudan ürün ve hizmetle bağlantı kurabilen, etkileşim içerisinde kendini bulabilen müşteriler için standlar cazip hale gelir, ürün ve şirketin hatırlanır olmasının sürdürülebilmesi ürün gösterisi ve etkileşimi uzun süren bir etkiye sahip olabilmesi, müşteri sadakati yaratmada da önemli bir görev üstlenir.

Başarılı bir fuar, standının yaratılabilmesi ve gerçekleştirilebilmesi, hem nitelik hem de nicelik olarak şirket ile ziyaretçi arasında yaratılabilecek olumlu deneyimlere ve etkileşimlere bağlı olacaktır.Uzun bir dönem belleklerde kalabilecek ve anlatılabilecek olumlu bir deneyim yaratımının, farklılık oluşturulabilecek alanların başında geldiği zamanlardayız. İki kesim arasında oluşturulacak daha etkin bir etkileşim daha başarılı bir fuar tasarımı ve yönetimi anlamını taşımaktadır.

Yararlanılan Kaynaklar
Catheriene Chetwynd, “Chracter Traits” ,Marketing Week ,Haz3,1999,s.41.“Exhibition Design:Getting Yourself Noticed”, Marketing Week-Special Report- , Haz. 8,2004,s.37.

Charlotte Goddard,”Brand Make A Stand”, Marketing , Ocak14,1999,s.25.Sarah McCarthy,”Stand Thar Deliver”,Marketing Week,Nisan 10,1997,s.55

Cramp Beverly,”Standing Out From The Crowd”,Marketing,Mayıs18,1995,s.14.

Rooma Roshnee Ramsaran Fowdar,“Industrial Trade Shows: A Study of Related Activities”,IIMB Management Review, Eylül 2004,s.44-54.

F. H. Rolf Seringhaus and Philip J. Rosson. “Firm Experience and InternationalTrade Fairs”, Journal of Marketing Management, 2001, 17, 877-901.

Mark A. Hart, “Boosting the impact of new products at trade shows- Some suggestions on how to do that”, VisionsMagazine, July 2004.

Yayınlandığı yer: “Fuar Standlarındaki Deneyime Yolculuk”, Fuar Stand Tasarımı, 2007 Katalogu, Yapı Endüstri Merkezi Yayınları, Sayı.125, İstanbul, Kasım 2006, s. 9-12