Son günlerde eşinizin alışverişten bir başka keyif aldığını, oğlunuzun üç boyutlu bilgisayar oyunlarına dadandığını mı fark ettiniz, üstelik siz de her zaman gittiğiniz restoranda adınız ile çağrıldığınızda, çayınıza kaç şeker attığınız hatırlanıldığında pek mi mutlu oluyorsunuz? İşte! Deneyimsel pazarlamanın nefes alışlarını siz de duymaya başladınız!
Neredeyse son yirmi yıldır, tüketimin “hedonik” ve “deneyimsel” yönlerinin farkına daha fazla varılmaya başlanmış ve bir takım kavramlar (çoğunlukla fanteziler, hisler ve zevkler) üzerinde tartışılmaya başlanır olmuştur. Günümüzde, bu bakış açısı giderek zenginleşmiş ve “deneyim, eğlence, gösteri (bir duygu ve niteliği gösterme), duygusal bağlılık” gibi kavram ve tanımlamalara kadar uzanmıştır. Günümüzün tüketicisi alışveriş ve tüketim olgusunu bir bütün halinde ve süreç olarak algılamakta ve satın alma öncesi, satın alma ve satın alma sonrası aşamalara aktif biçimde katılmayı ve tüm sürecin haz verici, eğlendirici bir deneyim olmasını arzulamaktadır. Böyle bir eğilim hiç şüphesiz pazarlama yönetimini de tüketicinin tüketim deneyimlerinde “eğlence”, “katılım” ve “etkileşim” gibi özelliklere yönelik planlar yapmaya, uygulamalar gerçekleştirmeye yöneltmektedir. Artık, günümüz tüketicilerine bilgisayar benzeri karar vericiler olarak değil, tüketim koşullarına daha duygusal tepki vericiler olarak bakmak kaçınılmaz olarak karşımıza çıkmıştır. Büyük kentlerdeki koşuşturmadan bunalan ve kalabalık içerisinde yalnızlığa gömülen birey, tüketim olayındaki monoton içerikten uzaklaşıp, hazcı, eğlenceli, estetik deneyimleri arar hale gelmektedir.
Deneyimsel tüketimi-satın almayı; bir yaşam deneyimini gerçekleştirmek için yapılan, tüketicinin içinde olduğu, katıldığı ve edindiği, tükettiği bir olay ya da olaylar zinciri diye tamamlayabilmek olanaklıdır. Özellikle, bu olaylar zincirinin yarattığı duyumlar, hisler ve bilgiler deneyimleri oluşturur demek pek de yanlış olmaz. Bu açıdan, deneyimsel ihtiyaçlara ve deneyimsel tüketime, duygusal hoşnutluklar sağlayan ürün/hizmet sağlama-elde etme arzusu olarak bakılabilir. Günümüz tüketicisi, “ manası para olan bir varlık”, “cebindeki parasına göz dikilen bir müşteri” olarak görülmeyi istememektedir. Deneyimsel pazarlama konusundaki görüşleri ve açıklamaları ile öncü durumda olan B. Schmitt’e göre deneyim, yaşanılan, maruz kalınan ve karşılaşılan şeylerin sonucunda oluşmaktadır ve pazarlama tüketiciler için deneyimler yaratmayı amaçlamalıdır.
Deneyim Ekonomisi kitabının yazarları olarak alanda tüm dikkatleri üzerine çeken Pine ve Gilmore, deneyimin kendisinin pazarlama olduğunu belirterek hizmet ekonomisinin, deneyim ekonomisinden ayırt edilmesini önermektedirler. Önceleri var olan tarımın yerini, ürün üretimi almış ve sonunda hizmetlerin üretilmesi aşamasına gelinmiştir. Şimdi ise, hizmetler yaygınlaşıp, ticarileşip harcı-alem hale gelince, öncü ve rekabetçi şirketler, yüksek değerlerin ancak “deneyim” aşamasında elde edilebileceğini fark etmeye başlamışlardır.
Deneyimler, tüketicilerle kişisel ve hatırlanabilir bir yolla ilişki kurma ve onlarında ilişkiye katılımını sağlamada ek değerler yaratırlar. Bu noktada üreticiler ve hizmet sunucularının ürünlerini ve hizmetlerini deneyimlerle bütünleştirmeleri faydalı görünmektedir. Rekabetin yaratıcılık ve farklılaşmaya odaklanması, tüketim sürecini bir bütün olarak kabullenip, bu süreç içinde elde edilecek tatmini “olumlu deneyimler”yaratma ile taçlandırma boyutuna getirmektedir. Eğer bir restorana sahipseniz, büyük bir olasılıkla yeni ve farklı yiyecekler ortaya çıkaramayacaksınızdır. Ancak tüketicileriniz için farklı ve anlamlı deneyimler yaratabilirsiniz. Örneğin, müşterilerinizin masasına sürpriz tatlılar gönderebilirsiniz. Aynı şekilde bir hava yolu şirketinin hizmetinde farklılık yaratması güç olabilir, ama tıpkı Virgin Hava Yolları gibi, uçuş sırasında masör ya da güzellik uzmanı bulundurarak unutulmaz bir uçuş deneyimi yaşatabilirsiniz.
Ürün ve hizmetlerin ayırt edici özellikleri arasında kişilerin yaşam kalitesini güçlendirmeleri de önemli bir unsur olmaktadır. Gerçekten de, hepimizin birer tüketici olarak, mutluluğumuzu nasıl maksimize edeceğimizi ve bunun için ne gibi kaynaklar yaratabileceğimizi düşündüğümüz açıktır. Çağdaş insan ,“iyi yaşam”ın sadece çok miktarda şeylere sahip olmanın ötesinde anlamlar taşıdığını, aslında daha çok haz veren, keyif veren, mutluluk veren şeylerin yapılarak, gerçekleştirilerek yaşanabileceğini fark etmekte ve algılayabilmektedir. Bu olgu, bizlerin yıllardır hem teoride, hem de uygulamada geçerli olan “yararcı” ve “hedonik” sınıflandırmasının ürünlerde, hizmetlerde ya da perakendecilikte kullanılmasının ne kadar doğru olduğunu göstermektedir.
Ürün ve hizmetlerin “işlevsellik” boyutu ile tüketici, tüketimle ilgili mevcut andaki ve gelecekteki sorunlarını çözmek istemektedir. Ürün ve hizmetlerin üstün, farklı özellikleri bunu gerçekleştirebilir ve bu nedenle ağırlık “işlevsel özelliklere ve yararları”na verilebilir. Hedonik özellikler ise daha çok “deneyimsel” ve sembolik içerikler taşımaktadır. Duygusal zevkler, hazlar, kendini gerçekleştirme, eğlence, estetik zevk, sosyal bağ kurma gibi soyut kavramlar bu grupta düşünülebilir. Tüketiciler, ürünün işlevsel yararlarından daha çok deneyimlerden elde edebilecekleri öznel, soyut, sosyo-psikolojik yararlarla ilgilenmeyi tercih etmektedirler. Tüketicilerin kendileri ürün ve hizmetlere öznel anlamlar yüklemekte ve sonuçta deneyimlenen tüketici için bir ödül haline gelebilmektedir. Özetle tüketici, ürün ve hizmetlerin tüketiminde hazcı, coşku verici, eğlendirici özelliklerini, ürün işlevlerinden daha fazla önemsemektedir. Dolayısıyla tüketicilerin, fonksiyonel özellikler, yararlar ve ürün/hizmet kalitesinin yanısıra ve ötesinde onlar için his uyandıracak, yüreklerine dokunacak ve zihinlerini harekete geçirecek sıcak bir marka imajıyla güçlendirilmiş ürünler/hizmetler, iletişimler ve pazarlama kampanyalarını daha çok arzuladıklarını söylemek olanaklıdır.
Deneyimin bir türü olarak “eğlence” kavramı önem kazanmış ve hatta deneyimlerin merkezini oluşturmaya başlamıştır. “Eğlence Ekonomisi” kitabının yazarı Michael Wolf, tüketim ve alışverişin günlük yaşantımızda temel bir mutluluk kaynağı olduğunu ve bu anlamda da çok popüler bir eğlence aktivitesi olduğunu ifade etmektedir. Eğlenceli ve coşkulu alışveriş ve tüketim deneyimleri ve onların kişisel anlamları tüketicilerin yaşamında çok önemli roller oynamakta, bu deneyimler tüketicilere daha yüksek tatmin seviyeleri sunmakta ve tüketiciler açısından çok daha anlamlı ve hatırlanmaya değer bulunmaktadır. Ayrıca, eğlenceli alışveriş ve tüketim deneyimleri tüketicilerin yüksek düzeyde katılım ve etkileşimlerini de olanaklı kıldığından son derece önemli bir deneyim unsuru olmaktadırlar.
Ürün ve hizmetleri sunan mekanlardan da, uygun fiyat, uygun ürünün ya da uygun hizmet anlayışının da ötesinde keyif almayı, eğlenmeyi, sosyal bağlar kurmayı arzulayan bir tüketici neslinin ortaya çıkmakta olduğunu görüyoruz. Çarşı mağazalarının hoş birer ortam olarak Boyner mağazaları haline dönüşmesindeki temel düşüncenin bu olduğu da öne sürülebilir. Değişik türdeki mağazaların oluşturduğu alışveriş merkezleri, farklı özelliklerdeki müşterilerin eğlenmelerini, yemek yemelerini ve alışveriş yapabilmelerini sağlayabilmek için birer “deneyim mekanları” olarak yapılanıyorlar. “Ev dışı eğlence” anlayışı çerçevesinde, deneyimlerin en üst düzeyde olumlu olabilmesini sağlamak için müşteriler birer misafir, alışverişin kendisi ise bir süreç olarak algılanıyor. Disney zincirlerinde deneyimsel pazarlamanın en güzel örneklerini görüyoruz; çalışanlar sanki sahnedelermişcesine misafir-seyirci-izleyici durumunda olan müşterilerle “duygusal bağlar” kuruyorlar. Çalışanların bu konuda yoğun eğitimden geçtikleri her hallerinden belli oluyor. Evin-yuvanın uzantısı olarak algılanan alışveriş merkezleri, restoranlar ve hatta butik oteller bile tüketim deneyiminin ev rahatlığında ve güvenli duygularla gerçekleşmesine büyük bir özen gösmekteler. Tüketicinin ürün ve hizmete öznel anlamlar katması sonucu ne hissettikleri ile neyi hissetmeyi beklediklerini karşılaştırma yapmaları doğal olabilmekte ve bunun sonucunda da tatmin gerçekleşebilmektedir.
Pazarlama açısından, tüketicinin elde edeceği deneyimlerin olumlu olması çok önemli bir rekabet üstünlüğü demektir. Olumlu deneyimlerin özgün bir biçimde tüketicilerin belleklerinde daha uzun süre kaldığı bilinmektedir. Olumlu deneyimler ve sonucunda olumlu değerlendirmeler aynı ürünün, hizmetin ve alışveriş yerinin yeniden seçiminde baskın rol oynayabilmektedir. Tüketicilerin, başkaları ile sosyal bağlar kurarak birlikte deneyimler gerçekleştirmeleri daha çok sevilen ve arzulanan bir durumdur. Keyif verici, olumlu deneyimler tüketicilerin çevrelerine anlatacaklarına değer katar. “Hikaye Değeri”, “Anlatım Değeri” yüksek olabilen deneyimlerin aktarıcısı durumuna gelebilen tüketici açısından, “Kişisel Hikaye” sosyal kimliğin daha olumlu yansıtılmasında, aktarılmasında önemli rol oynayabilmekte ve bir tür olumlu ağızdan ağıza iletişimin gerçekleşmesini sağlayabilmektedir. Starbuck’s kahvelerinin reklama yönelmemelerinin altında bu gerçek yatmaktadır.
Tüketicinin kalbini ve zihnini fethetmenin yolu ona huzur sağlayıcı, rahatlatıcı, haz verici, eğlendirici benzersiz deneyimler yaşatmaktan geçiyor. “Olması Gereken”lerden öte, farklı deneyimler, hem bireysel hem de aile düzeyinde ayarlanabilir ve yönetilebilir olma özellikleri ile pazarlama yönetiminin merkezine yerleşiyor. Deneyim ile, ürün/marka ve hizmet ile tüketici bir bütünün birer parçası olmaktadır. Elmanın iki yarısı benzetmesini bu bağlamda gönül rahatlığı ile kullanabiliriz. Pazarlama yönetimi tüketicilerini deneyimi gerçekleşitirmeye yönelik olarak iletişim mesajlarını oluşturmaya, perakende alanlarını tasarımlamaya ve ürün/hizmet-tüketici uyumunu gerçekleştirmeye çaba sarf etmelidir. Bunu hedefleyen pazarlama yönetimi için deneyimin farklılaşması ve bunun uygulanması yoluyla tüketiciler ile duygusal bağlar kurma olanaklı hale gelebilmektedir. Bunun için, pazarlamanın yarattığı, uyguladığı, yönettiği, yönlendirdiği deneyimler söz konusudur. Deneyimlerin kişisel, duygusal olduğu göz önünde tutulduğunda, yeni yöntemlerle tatmin sürecinin ele alınıp değerlendirilmesi zorunlu olabilmektedir. Tüketimin deneyimsel boyutlarına odaklanan tüketicilerin farklı görsel, imgesel, duygusal beklentiler içerisinde olacağı çok açıktır. Ayrıca, bunların tüketimden kaynaklanan beklentilerini oluşturacak sonuçlar da duygular, hisler gibi soyut, öznel nitelikler taşıyacaklardır. Bu nedenlerle, tatmin süreci başka türlü ele alınıp incelenmelidir. Bu anlamda bireysel analizler, hikaye anlatımları, hoşnutluk düzeylerini belirleyecek cümle tamamlamaları gibi, niteliksel, yorumlamacı analizler önem kazanabilmektedir.
Kendi marka, ürün ya da mağaza deneyiminizi mi oluşturmak istiyorsunuz? Tüketicilere yönelik, onların da katılımını sağlayabilecek araçlar, uygulamalar yaratmaya çalışmalısın. Bunu gerçekleştirebilecek araç olarak ise, markaları, sürekli biçimde deneyimlerle donatmak ve bunu tüketicilere iletmek gerektiğini unutmayalım. Marka iletişimi “Deneyime Davetkar” niteliğiyle, tüketicileri çezbebilmeli ve bu alanlardaki yaratıcı üstünlüklerini ortaya koyabilmelidir. Nescafe için hazırlanan “kokusunda davet var” sloganındaki deneyime davet gibi. Starbuck’s kahvenin ülkemizde Türk kahvesi sunuyor olmasının ötesinde, fala bakmayı da deneyime sunmasına ne dersiniz acaba? Güzel olmaz mı?.
ODABAŞI Yavuz, “Müşteri İlişkilerinden Müşteri Deneyimine ; Starbucks Fal Da Bakar Mı ? ”, Sabah Business , S:22, s.12-13, 12/2004
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder