BEN TÜKETİCİYİM: HEM AKILLIYIM, HEM DE DUYGUSAL

Günün yarışmacı ve yorucu temposundan sıyrılıp eve geldiğinizde güzelce ayaklarınızı uzatıp televizyon seyretmeye başladığınızı düşünün. Rahatlamış bir durumda ve huzur içinde savunma mekanizmalarınızı gevşetmiş bulunuyorsunuz. Televizyonda seyretmeye başladığınız Muhabbet Kart reklamlarında Mustafa Sandal’ın kullandığı “Bu kartı kalbine takabilir miyim?” sözcüğü sizi tam kalbinizden vurarak, marka ile duygusal bir bağ kurmanızı sağlıyor. Kendinizi duygusal olarak yoğun bir süreç içinde buluyorsunuz.

Bu ve benzeri örneklerde görebildiğimiz yoğun duygusallıkların yaşanmadığı geleneksel durumlarda, insanların duygularını göstermemesi, öne çıkartmaması, hatta duyguları yokmuş gibi davranması gerektiği inancı yaygındır. Tüketicinin de, sadece aklı ile hareket edeceği, duygularının sesini dinlemeyeceği ve onlar yokmuş gibi davranacağı varsayılmıştır. Geçmişte akılcı bir iş dünyasında rekabet edildiği ve tüketicilerin de doğru kararlar vererek, akılcı davranışlarda bulunacakları üzerine kurulu bir anlayış olan, akılcı pazarlama modeli hakim idi. Özünde mantık çerçevesinde doğru olan bu yaklaşım, tüketicinin davranışlarını akıl yolu ile etkileme gücü olduğu ve böylece davranışları istenilen biçimde yönetmenin, dayatmacı ve baskı kurularak değiştirmenin amaçlanması gerektiği düşüncesinin egemenliğini yaratmıştır. “Her zaman tek iyi ve tek doğru vardır ve bu da akılcı olandır” düşüncesi, yaşantımızın tam ortasında yer almıştır. Tüketicilerde de kendi akıllarıyla karar verdikleri düşüncesi vardır.

Akılcıyız ya da akıldışıcıyız türündeki “ya bu, ya da şu” önermeleri, düşüncelerimizi ve tercihlerimizi hiç sorgulamadan rahatlıkla oluşturmamıza sebep olmuştur. Tüketicinin kendi kararını kendi vereceği ön kabulu üzerine, uygulamaların bu konuları etkilemeye yönelik olması kaçınılmaz olmuştur. Pazarlama yönetimi tarafından bu tür bir anlayış, tek yönlü olarak tüketicileri yönlendirme ve yönetme yeteneğinin kullanılması gerektiği şeklinde anlaşılmış ve uzun bir dönem böyle uygulanmıştır. Akılcılığın kullanıldığı yönlendirici kurnazlıklara, tüketici zaaflarından yararlanmaya odaklanan fırsatçılıklara ve haksız kazançlara yönelik uygulamalara da sık rastlanmıştır bu dönemde. Yaşamın tek yönünü işaret eden bu tür önermeler artık fazla rağbet görmüyor. İnsanlar, her geçen gün biraz daha “hem o hem de şu” yaklaşımını güven ve sadakat için tercih eder hale geliyor. Yaşamın her yönünü ve rengini keşfetmeye çalışan bir neslin varlığı görmezlikten gelinemez artık. Alfa Romeo şirketi, Alfa GT için yaptığı reklamlarda “Mantığınla sev,duygularınla seç!” diyor ve “artık duyguların ve mantığın yolu bir” alt yazısıyla bunu çok güzel dile getiriyor.

DENEYİMSEL DEĞER VAADİ

Günümüz tüketicisi, bilerek ve tutarlı biçimde ürün ve hizmetlerin sunduğu, vaat ettiği yeni, ilginç, alışılmışın dışında olan “duygusal deneyimlere” konuk olmayı arzulamaktadır. Sadece ürünlerin sunduğu araçsal özellikler (işlevsel, yarar, performans gibi) ve bunlara bağlı olmazsa olmaz kaliteler değil, aynı zamanda, ve belki de çok daha büyük bir öncelikle, sağlanacak duygusal deneyimler günümüzde tercih nedeni haline gelmektedir. İşlevsel olmanın yanında, zevkleri, hazları, keyifleri, fantezileri karşılayan ürün ve hizmetler aranır hale gelmektedir. Ürün ve marka kavramına dostluk, duygu, sürpriz, neşe gibi heyecanlı ve fark yaratabilecek nitelikler eklenerek, tüketicilerin coşkulu, heyecan verici duygulara hitap eden bu ürün ve markalarla flört etmesine ve oyun oynamasına olanak sağlanmaktadır. Duygu ve deneyim odaklı pazarlama, aslında tüketicinin birey olarak sahip olduğu günlük yaşam deneyimlerinin önemli bir parçası olabilmektir. Ürün satın alınırken, sadece akılcı yararlar değil, ürünle yaşanacak duygusal ilişki, ürünle ulaşılması beklenen statü, yaşam biçimi ve bunların iletişimi önem kazanmaktadır. Bu durum, bizlerin sadece satın alma ve tüketmenin mekanik yönüne odaklanmamamız gerektiğini gösteriyor. Bunun çok ötesinde, tüketim sırasında ve sonrasında yaratılacak yeni tüketici beklentileri, duyguları, düşünceleri yeni odak noktalarını oluşturuyor.
Ürün ve hizmetlerin satın alınmaları ve tüketilmeleri esnasında tüketicilerin bu konularda karşılaşacağı sıkıntıları, zaman baskılarını anlamak, işin başlangıcıdır. Günümüzde hepimiz, ürün ve hizmetlere kolaylıkla ulaşmayı, dahası hemen şimdi ulaşmayı arzuluyoruz. Zaman hepimiz için çok değerli ve önemli. Tüketici deneyimini yönetenler için, tüketicinin zamanını zenginleştirerek hissettiklerini ve algıladıklarını olumlu yönde etkileyebilmek önemli amaçlar haline gelmektedir. İnsanların enerjilerini harcatan ve zamanlarını kaybettiren şirketler, tüketicilere özen göstermedikleri mesajını verdiklerinin çoğu zaman farkına bile varamamaktadırlar. Tüketicilerin bizi nasıl algıladıklarını bilmek, ne algılamalarını istediğimizden çok daha fazla önem kazanmaktadır.

DUYGUSAL REKLAMLAR YETERLİ OLABİLİR Mİ?

Tüketici ile iletişim kurma yolu olan reklamlar bu konuda oldukça etkisiz kalabilmektedir. Bunun en önemli nedeni, reklamların duygulara oldukça iyi biçimde hitap etmelerine karşın, tek yönlü olmaları ve çabuk tüketilmeleri nedeniyle yaşanan deneyimlerin yanında oldukça etkisiz kalmalarıdır. Bir başka nedeni ise, reklamların ticari niteliklerinden dolayı, çok da inandırıcı olamamalarıdır. İnandırıcılık için sadece duygulara, kalplere hitap eden reklam kampanyaları yeterli değildir. Tüm şirketin bu konuya odaklanmasını gerektirir inandırıcılık. Kuruluşun tümü tüketicilere, önce insan olarak yaklaşmalı ve bunu açıkça gösterebilmelidir. Başka bir neden ise, deneyimimizin “gerçek bir şey” olmasıdır. Bu durum reklamın bu konudaki işlevini ortadan kaldırmaz, aksine reklama önemli görevler yükler. “Çoğu tecrübe ve kaliteyi görüyor. Bizse tutkuyu ve aşkı da görüyoruz” sözcüğünü kullanan Aksu kumaşlarının yarattığı “Kumaşk” sözcüğüne, ancak aşk olsun denilmez mi? “Deneyime Davet” mesajları içeren “davetkar reklamlar” bu konuda önemli görevleri yerine getirir. Nescafe’nin “kokusunda davet var” sloganını kullandığı reklam gibi. “İlk görüşte aşk başkadır” sloganı ile Alfa Romeo markasının 8C Competizione modeli için yaptığı kampanya gibi. Reklamlar, artık sadece akılları değil, kalpleri de hedef alıyor. Gizem, haz, sıcak bağlar, yakınlıklar içermeye başlayan reklamların doğası da değişiyor ve sık sık önümüze çıkmaya başlıyor. Yaşamda kaybetmeye başladığımız ve yokluğundan yakındığımız romantizmi bir parça da olsa reklamlarda görüp yaşayarak avunmaya başladık gibi. Duyuları uyaran, kalbe seslenen, tüketiciyi aşka getiren,duygularımıza dokunan reklamlar artık geçerli olmaya başladı. Aynen, Algida firmasının dondurmaları için kış dönemine yönelik yaptığı kampanyada kullandığı “gerçek yaz kalplerde yaşar”sloganında olduğu gibi.

Ambians, olay ve çalışanların davranışlarını olduğu gibi doğru ve etkili deneyimler, ait olma, ‘özel sen’ duygusunu yaratma ve sadakat gibi eğilimlere yöneltme özelliğine sahiptir. Özellikle ekonomik ödüller, armağanlar sadakati kısa bir zaman için ödünç alabilirler veya yönlendirebilirler. Tüketicilere sunulan indirimler, promosyonlar belirli bir düzeyde heyecan yaratabilir ve tüketiciler de bunlardan akıllıca yararlanabilirler. Ancak, bunlar sadakat yaratmada yeterli olamamakta ve sadakat oluşturabilmek ve bunu sürekli kılabilmek için, duygusal temelli deneyimleri gerçekleştirmek kaçınılmaz hale gelmektedir. Tüketici; kendini iyi hissettiren, mutlu kılan, canlılık, neşe getiren ürünlere, markalara ve deneyimlere dayalı bir güven, sadakat ilişkisi geliştirme eğilimi taşıyor. Para ve ürün akılcı özellikleri temsil ederler ve farklılık yaratma ile göstermede kullanılsalar da; düşük kalite ve kötü fiyat uygulamaları duygusallığı da olumsuz yönde etkileyebilmektedir.

DUYGUSAL TÜKETİM DENEYİMİ

Kanımca tüketici deneyimi, iki yönde ele alındığında daha anlamlı hale gelecektir. Bunlardan ilki, ürün ve hizmetin satışlarında, ortam olarak kullanılmasıdır ki, belki de en yaygın olan deneyim türü bu alandadır. Mağazaların; satış alanları olarak büyük giriş holleriyle cazip hale getirilmeleri, güler yüzlü hizmet, güven ve uygun sıcak mesajların verilmesi gibi uygulamalar bu tür deneyime örnek oluşturmaktadır. Doğallık,sadelik ve samimiyetin hakim olduğu bir ortama sahip Burgazada meyhanecisi Barba Yani’nin basında çıkan sözü çok güzel açıklıyor bu durumu. ”Ben burada yemek değil, sevgi satıyorum”. Benzer biçimde bir çok yerde yemek yaparken ve sunarken “içine sevgi katıyorum” sözü çok kullanılmaya başlandı günümüzde. “Ben para kazanmayı değil, müşterinin kalbini de kazanmayı düşünüyorum” sözü neredeyse yeni trendi kaçırmak istemeyenlerin ağızlarından düşmez oldu. Paranın da satın alamayacağı ve ondan daha üstün olan şeylerin var olduğu inancı,duygusu da yaşanacak deneyimler arasında yer alabilmektedir.

Tüketim deneyimi yaratmanın ikinci şekli ise, ürünler ve hizmetlerin varlığı aracılığıyla deneyimin satılmasıdır. Bu deneyimin, başka bir deneyimin parçası olarak sunulması esastır. Örneğin, başka ve yeni bir yörenin görülmesi, gezilmesinin ötesinde görüntülerin dost ve arkadaş çevrelerinde paylaşabilmesi (anlatım değeri) gibi bir büyük deneyimin gerçekleştirilmesidir. Aslında, zor ve karmaşık olan ikinci tür deneyimi sağlamak esas olmalıdır ve pazarlama yöneticileri de yüzlerini bu yöne dönmelidirler. “Anımsanacak tüketim deneyimim” olarak adlandırabileceğimiz bu tür deneyimin oluşması, büyük oranda olumlu duyguların yaratılmasına bağlı olmaktadır. Bunun nasıl yapılacağı konusunda izlenecek yol öncelikle deneyime söz konusu olacak olumsuzluklardan, çelişkilerden arınmış, olumlu ve şaşırtıcı sürprizler içeren bir duygusal deneyim teması oluşturmakla başlar. Oluşturulan temanın olumlu biçimde iletilerek, tüketicinin katılımını ve benimsemesini yüksek düzeyde tutmaya çalışmak ikinci adım olarak düşünülmelidir. Buna ek olarak, deneyimin anımsanmasını sağlayacak ve küçük de olsa bir değeri olan ilintili bir şeyin verilmesi de önemli bir işleve sahiptir. Tüm duygulara hitap etme ve eğlendirme özelliklerini taşıması deneyimin başarısında etkilidir. “Eğlence”, “Katılım”, ve “Etkileşim” belki bu konunun en önemli kavramlarıdır. Farklılaşma ve yaratıcılık günümüz rekabet alanları olarak deneyim pazarlaması ve yönetimini herşeyin önüne çekmektedir. Pazarlamada duygusal öğelerin kullanılması, tüketicilerin olumlu duygular yaratacak ve mutluluklar getirecek ürünleri alacağı gerçeğine dayanarak, doğru duygusal mesaj ve içeriklerinin, doğru yerde ve zamanda, doğru hedef tüketicilere aktarılması olarak düşünülmelidir. Neşeli duygular yaratan ve eğlenceli oluveren ürün reklamı örneği için daha fazla eğlence, daha fazla heyecan vaat eden yeni Opel Zafira reklamından söz etmeden geçilemez. “Esneklik hiç bu kadar eğlenceli olmamıştı”sloganı, tam da bu bileşeni ifade etmektedir.

İNSAN OLARAK TÜKETİCİ

Günümüz tüketicisinin içinde olduğu monotonluk, soyutlanmışlık ve yalnızlık duygusu ile sürekli akılcı davranılma beklentisinin yarattığı ağırlık, ona coşkulu ve mutlu deneyimler, yaşantılar sunulması yolu ile giderilebilir. Neticede günümüzde tüm ürünler işlevsel ve kalite olarak birbirlerine benzer hale geldiler. Tüketicilere, neyin daha iyi ve neyin yararlarına olduğunu anlatarak satın almaya ikna etmeye çalışmak çoğu zaman boşuna bir gayret artık. Tüketicilere satın almaları için ürün ve hizmetleri sunmak yerine, onların satın alma deneyimlerini yönetmelerinde, gerçekleştirmelerinde yardımcı, düzenleyici ve kolaylaştırıcı olmaya çalışmak gerekiyor. “Manası para olan bir varlık” ve “cebindeki paraya göz dikilen bir müşteri”olmak istemeyen günümüz tüketicisi, neredeyse “önce insanım, sonra tüketiciyim”, “hem akılcıyım, hem de duygusalım” diye bağırmaktadır. Akla hitap ederken, kalbi ve duyguları ihmal etmememiz gerekiyor. Sadece mantığa,bilgiye değil,aynı zamanda kalbe ve duygulara da yönelik akılcılığın yolu bulunabilmeli. Bu durum, pazarlama yöneticilerini tüketicileri kontrol etme ve yönetme alışkanlığından hızla uzaklaşmalarını ve açıklığa, güven ve duygusal bağlar yaratarak tüketicileri hoşnut tutmaya ve mest etmeye doğru yönelmelerini şart koşuyor. Aslına bakarsanız yeni görevimiz; tüketicilerimizin kuruluşumuzla ilgili deneyimini zevkli, eğlenceli, olumlu iz bırakıcı ve unutulmaz kılabilmektir. Bunun için de, tüketicilerimize olumlu sürprizler yapmayı, sıra dışı yenilikler sunmayı ve onların beş duyusuna hitap etmeyi amaçlayan benzersiz yaratıcılıklarımızı ortaya çıkartmak kaçınılmaz görünüyor.

ODABAŞI Yavuz, “Ben Tüketiciyim: Hem Akıllıyım,Hem De Duygusal”, Sabah Business, S:39, s.26-27, 05/2006