Tüketicinin gücü konusu, farklı düzlem ve alanlara kaysa bile sürekliliği koruyor ve güncelliğini yitirmiyor. Sizlerle 2006 yılında Pazarlama Dünyası'nda yayımlanmış olan, farklı bir dünyanın oluşmasında tüketicinin gücüne değinen yazımı paylaşmak istiyorum. Keyifle okumanızı dilerim.
FARKLI BİR KÜRESELLEŞMENİN YARATILMASINDA TÜKETİCİNİN GÜCÜ
GİRİŞ
Tek kutuplu, hiper bir güç yaratan küresel sistemin bir dayatması olan maliyetleri sürekli azaltarak, çok miktarda üretim yapmak ve büyük kazançlar elde etmek düşüncesi ve uygulamalarına karşı endişeler ve alternatif arayışları gittikçe ivme kazanıyor. Kazananların yanında kaybedenleri de yaratan bu oluşum karşısında bir denge kurulmasına ilişkin duyarlılık gün geçtikçe artıyor. Fiyat rekabetine odaklı geleneksel uygulamalar, kurumsal sosyal sorumluluğun değişen bu yönünde farklılıklar yaratma arayışına dönüştüğünü görebiliyoruz. Dizginlenemeyen tüketimin ardından, artık dünya ile uyum içinde yaşamanın ve insancıllığın yeniden iş yaşamında egemen olmasının yolları aranıyor. Bu konudaki baskılar arasında; bireysel yatırımcıların yanında kurumsal yatırımcıların sayılarının ve yatırım güçlerinin artması, küresel şirketlerin çok çeşitlenmesi ve artması, iletişim olanaklarının yaygınlaşması ve en önemli unsur olarak da etik değerlere büyük önem veren tüketicilerin varlığı gösterilebilir. Özellikle, tüketicilerin bu konularda gittikçe artan ihtiyaçlarını ve taleplerini yansıtan baskılar söz konusudur.
Günümüz tüketicileri satın aldıkları ve kullandıkları ürün ve hizmetlerin arkasındaki, kendilerince pek de bilinmeyen bir dünyayla, çok daha fazla ilgileniyorlar. Tüketici egemenliğinin bir yansıması olarak; edilgen olmayan, sorumluluk hisseden, saydamlığı, etiği arayan ve hızlı biçimde bilgi sahibi olabilen yeni tür tüketici, bir parça aykırı bir dünyayı da oluşturmaya çalışıyor. Pazarlama yöneticileri artık, “dünyanın neresinde ve hangi koşullarda üretilirse üretilsin” anlayışının, en azından tüketiciler açısından bitmeye başladığını rahatlıkla görebiliyorlar. Ürün satın alırken sadece fiyat ve kalite özelliklerinin değil, onun nasıl, nerede, hangi koşullarda ve kimler tarafından üretildiğinin de bilinmesi arzulanıyor.
Bu gelişmelere bağlı olarak, çevresel ve toplumsal farkındalık bilincindeki şirketler sadece kar amaçlı değil, sosyal sorumluluk konusunda uyulması gereken belli etik ilkeleri benimsemeyi; hem tüketicilerine hem de çalışanlarına ‘daha fazla iyilik’ yapmayı, ‘daha iyi duygular’ yaratmayı da amaçları arasında saymaya başlamışlardır. “Biz bu konulara sizler kadar değer ve önem veriyoruz ve de bütün gücümüzle önlem alıyoruz” sözü şirketleri yönlendiren stratejik uygulamalar olarak görülmek isteniyor. Tüm paydaşları kapsayan birey, toplum ve şirketlerin karşılıklı hak ve sorumluluklarını yerine getirmeye çalışarak onları mutlu edebilen şirketlerin daha fazla kazandıkları araştırma sonuçlarıyla da desteklenmektedir. Örneğin; İngiliz süpermarket zinciri Tesco’nun rekabeti önlemeye çalışan davranışları, Tescopoly olarak adlandırılmaya başlanmış ve şirket hemen gerekli sorumlulukları üstlenerek, oluşan imajını değiştirmeye yönelik projelere imza atmaya başlamıştır. Benzer biçimde, dünyanın en büyük süpermarket zinciri Wal-Mart, çalışanların çalışma koşullarına yönelik şikayetler ve davalar sonucunda, gerekli düzenlemeleri yapmaya ve topluma duyarlı çalışmaları devreye koymaya başlamıştır. Başta müşteriler, çalışanlar ve hissedarlar olmak üzere tüm paydaşların bakış acıları, duyguları ve algılamaları olumlu yönde farklılaşarak, bu konularla ilgili endişe ve tereddütleri azaltabiliyor.
Tüm bu çalışmalar ‘gönüllülük’ esasına dayanmaktadır ve bunları iki ana eksen üzerinde değerlendirip, incelemek olanaklıdır. Bunlardan bir tanesi, üretim ile ilgili olarak üretimin yapıldığı yer ve üretim sürecindeki uygulamalardır. Diğeri ise, kısmen de olsa bunun dışında kalan, tüketim ile ilgili alıcı-satıcı ilişkilerindeki uygulamalardır. Bu uygulamalara ülkemizden örnekler vererek açıklamalar yapmak, konunun açıklanmasına yardımcı olacak katkılar yaratabilecektir.
ÜRETİM YERİ VE SÜRECİNDEKİ UYGULAMALAR
Tüketiciler artık, satın alıp kullanacakları ürünlerin yapım koşulları hakkında, doğru ve net bilgilere çok daha çabuk ulaşabilmektedir. AB ülkelerinde ve A.B.D.’de, bu bilgileri, satın alma ve marka tercihi konusunda kullanan tüketici sayısı hızla artıyor. Nike ve Gap gibi birçok markanın, insanları Güney Asya’da çok kötü koşullarda çalıştırdıkları ve çocukları bile acımasızca sömürmeyi sürdürdükleri, dünya tüketicileri tarafından artık daha açık ve net biçimde biliniyor. Bireyci ve ticari kaygıların acımasızca öne çıkartıldığı bir küreselleşmenin sonucu olan yoksulluğun ve çaresizliğin neden olduğu bu durum, artık saklanamıyor ve şirketlerin bu konudaki gönüllü davranışları değerlendirilmeye çalışılıyor.
Üretim yeri/süreci ve çalışma koşulları ile ilgili duyarlı olunan konular; çalışanlara yönelik ödemeler, sağlık, baskı, taciz, gibi davranışlar ve uygulamalar olarak sayılabilir. Bu konuda küresel ölçekte ilk gönüllü çağrıyı Birleşmiş Milletler Genel Sekreteri Kofi Annan, 31 Ocak 1999 yılında Davos’ta yapılan Dünya Ekonomi Forumu’nda yaptı. Gönüllü, kurumsal sivil vatandaşlık inisiyatifi olarak adlandırılabilecek ve küreselleşmenin ortaya çıkarttığı zorlukları ortadan kaldırmaya yönelik, sürdürülebilir ve kapsayıcı bir küresel ekonomiyi amaçlayan Küresel İşbirliği Sözleşmesi (Global Compact), etik kurallarla iş yaşamının denetimine olanak sağlayan ilkeler getiriyor (Zengin, 2006) Kurumsal Yönetimin Anayasası olarak da adlandırılabilecek olan bu ilkeler, işbirliği ve katılımı gerektiren bir yapıdadır ve birlikte yaşama ve dünyaya değer katma açısından işbirliği öneren küresel ölçekli bir sözleşme önerisi olarak oluşturulmuştur. Sözleşmeye imza atan şirketler, Birleşmiş Milletler’in benimsediği on ayrı başlıkta belirlenen ilkelere uyacaklarını taahhüt ederler. Gönüllü girişimin on ilkesi şunlardır (www.unglobalcompact.org):
İnsan Hakları
İlke 1: İşletmeler uluslararası alanda ilan edilen insan haklarına saygı duymalı ve korumalı.
İlke 2: Kendi kuruluşlarının insan hakları ihlaline karışmamasını sağlamalı.
Çalışma Standartları
İlke 3: İşletmeler, örgütlenme özgürlüğü ve toplu sözleşme haklarının etkin bir biçimde kullanımını tanımalı.
İlke 4: Her türlü zorlayıcı ve baskı altında çalıştırma biçimleri engellenmeli.
Çevre
İlke 7: İşletmeler, çevre ile ilgili konularda, zarar ortaya çıkmadan önleyici yaklaşımları desteklemeli.
İlke 8: Daha etkin bir çevre sorumluluğunun yaygınlaştırılması için girişimlerde bulunulmalı.
İlke 9: Çevre dostu teknolojilerin geliştirilmesi ve yaygınlaştırılması desteklenmeli.
İlke 10: İşletmeler, rüşvet, garp ve şantaj da dahil olmak üzere, her türlü yolsuzluğa karşı mücadele etmeli.
Bu ilkelere uymaya, gönüllü olarak imza atan şirket sayısı 90 ülkeden 3000 civarındadır (Bendell, 2005). Ülkemizde, 2002 yılında iş hayatının gündeme getirilen sözleşmeye ellinin üzerinde Türk şirketi imza attı. Bunların içinde, bizzat Kofi Annan’ın katılarak onurlandırdığı tören ile imza koyan Koç Grubu gibi büyük ölçekli şirketlerin yanında, küçük ve orta ölçekli şirketler de bulunmakta. Örneğin, tüm taşımacılık hizmetlerini veren PTS Worldwide Express, Birleşmiş Milletler tarafından hazırlanan ve evrensel değerleri içeren bu sözleşmeyi bu yıl içerisinde imzalayan alanındaki ilk Türk markası ve şirketidir. Sözleşmeye imza atan şirketler, her yıl sonunda, ne yaptıklarını somut olarak gösteren açıklamaları yıl sonu raporlarında ya da benzer biçimdeki yayınlarda, kamuoyuna açıklımak zorundadırlar.
Bu sertifikayı alabilmek için yapılan denetlemede incelenen on iki ilke şunlardır:
- Yasalara ve çalışma yeri düzenlemelerine uyum,
- Zorla çalıştırmanın önlenmesi,
- Çocuk işçi çalıştırmanın önlenmesi,
- Taciz ve kötü muameleye ret,
- Ücretler ve ödemeler,
- Çalışma saatleri,
- Ayrımcılığın önlenmesi,
- İş sağlığı ve güvenliği,
- Birlik oluşturma ve toplu pazarlık özgürlüğü,
- Çevre,
- Gümrük mevzuatına uyum,
- Güvenlik.
Bu ilkeler, hemen dikkat çekecek kadar açık biçimde, Küresel İş Sözleşmesi ilkeleri ile büyük bir benzerlik göstermektedir. Bu tür oluşumların hemen hemen hepsinde konular, sorunlar ve bunları düzeltmeye yardımcı olmaya çalışan uygulamalar ortak noktalara sahiptir ve birbirlerine oldukça benzemektedir.
Çalışanların insan haklarını korumayı ve geliştirmeyi teşvik eden; denetimlerini bağımsızlık ilkesine uygun biçimde yapan ancak açıklanan denetim sonuçlarının bağlayıcı olmadığı WRAP adlı kuruluşa katılım, şirketlerin gönüllük esasına göre gerçekleşmektedir. Dünyada yirmiye yakın giyim ve tekstil birliği bu kuruluşa üyedir ve çalışmaları desteklemektedirler. Binin üzerinde fabrikanın katılımda bulunduğu ve beşyüzü aşan fabrikanın ise denetim sonucu sertifikaya hak kazandığı bu uygulama, gün geçtikçe yaygınlaşmaktadır.
ALICI-SATICI İLİŞKİLERİNE DAYALI UYGULAMALAR
Tüketicinin doğrudan tercihine ve katkısına yönelik üretim sonrasındaki aşamalarda yapılabilecek çalışmalardan en önemlisi Adil Ticaret (Fairtrade) olarak bilinen uluslararası organizasyon ve bunun etkinlikleridir. Üçüncü dünya ülkelerinde emek sömürüsüne karşı bazı standartlar belirleyen ve sertifika veren bu kuruluşun FLO logolu ürünlerinin, günümüz tüketicileri tarafından tercih edilerek sorunlara doğrudan katkısı söz konusu olabilmektedir. Buradaki durum, temenni ya da yasal düzenlemelerin ötesinde, tüketicilerin doğrudan ürün satın alma ile verdikleri katkı ve destekle ilgilidir. Çocuk, yaşlı ve kadın işçilerin haklarının verilmesine ve durumlarının iyileştirilmesine yönelik bu eylem gittikçe yaygınlaşmaktadır. Elli ülkenin bir milyondan fazla üreticisi, işçisi ve onların aileleri FLO etiketinin sağladığı yararlardan faydalanabiliyor. Ulusal inisiyatiflerin de devreye girmesiyle FLO etiketi ile satılan ürünler aracılığıyla mağdur durumda olan ve gerektiği kadar yarar elde edemeyen üreticiler ve çalışanların durumlarının gelişmesine katkı sağlanacağı garanti edilmektedir. Daha somut olarak ifade etmek gerekirse, Guatemala, Meksika, Tanzanya gibi kahve üreten yoksul ülkelerdeki tarım işçisinin aç kalmadığını, çocuklarının yiyecek ve giysi bulabildiğini, okula gidebildiğini, sağlık hizmetlerinden yararlandığını hissetmek ve bilmek anlamına gelmektedir. Pakistan’ın Sialkot ve Hindistan’ın Callandar kentlerinin başını çektiği futbol topu üretiminde, çocuk işçi kullanımın önlenmesi adil ticaret etiketli olan topları satın alarak tüketiciler koşulların iyileştirilmesine doğrudan katkılarda bulunabilmektedirler. Ayrıca, tüketicilerin bu eğilimi ve tercihi, perakendeci satış yerlerinin de benzer davranışları göstermesini ve çocuk işçi çalıştıran firmaların ürünlerinin satılmamasını sağlayabilmektedir.
· 2000 yılından bu yana FLO etiketli satışlar her yıl %20 artmakta ve yıllık satış 660 milyon Euro’yu geçmektedir.
· Dünyada, Adil Ticaret en hızlı büyüyen pazarlardan biri haline gelmiştir.
· Bu etiketi taşıyan ürünler Avrupa’da 55 bin süper markette bulunabilmektedir.
· İsviçre’de satılan şekerin %9’u, çiçeklerin %28’i, muzun %47’si FLO etiketlidir.
· Çok daha geniş bir pazara sahip İngiltere’de ise çayın %5’i, muzun %5,5’u ve çekilmiş kahvenin %20’si bu etiketi taşıyan ürünlerden oluşmaktadır.
Bu uluslararası kuruluşun dışında, şirketler de hem uluslararası boyutta hem de yerel boyutta kurumsal sosyal bilinç ve insani değerleri kapsayan “kurumsal vatandaşlık” uygulamaları gerçekleştirmektedir. Starbuck’s kafeler, müşterilerine Ethos markalı su satarak, temiz suyu olmayan geri kalmış ülkelerdeki çocukların bu olanağa kavuşması için çalışan kuruluşlara satış üzerinden belli bir miktar aktararak katkıda bulunmaktadır. Ayrıca kahve alımlarında daha fazla ödemeye razı olan şirketin tek şartı, farkın doğrudan üreticilerin ve çalışanların cebine girmesidir. Kahve üretilen fakir kırsal kesimlerde çocuk aşıları, okul yapımı gibi sosyal kampanyalar yürütülüyor. Güven ve sosyal duyarlılık anlayışıyla hareket ettiğini belirten şirket, geleneksel olarak kahvenin sosyal bağ kurma özelliğini bu boyuta da taşımaya özen göstermektedir. Starbuck’s şirketi, kar amacı gütmeyen bir sivil toplum kuruluşu ile birlikte tropikal ormanları koruyan ve gölgede yetişen kahve üreticilerini de destekleyen ortak bir çalışma türünü de gerçekleştirmiştir(Kotler ve Lee, 2006). Öte yandan, yerel bir şirket olan Belçika’da Koffie Kan adlı bir kahve kavurma işletmesi, küçük tarlalara çekirdek kahve için piyasa üstünde bir fiyat ödüyor ve tarlada çalışanlara düzenli ücret verilmesini sağlıyor. Bu örneklerde de olduğu gibi, “Etik Tedarikçi” kavramı eş zamanlı olarak gelişiyor.
SONUÇ
Üzerinde açıklama yapılmaya çalışılan gelişmeler ve uygulamalar sonucunda şirketlerin kazanımları da sadece erdemli ve adil olma, etik davranma, takdir edilme ve kurumsal itibar kazanma gibi maddi olmayan değerlerin soyut boyutunda kalmamaktadır. Bunlar, şirketlerin görünmeyen yeni değerlerini oluşturmakta ve çok önemli pazarlama uygulamalarına destek vermektedirler. En önemli paydaş konumundaki tüketicilerin satın alma gücünün yarattığı baskının yanında, diğer paydaşların da etkileri söz konusudur. Olumlu sayılabilecek tüm etkileri şu başlıklar altında toplamak olanaklıdır:
· Tüketicilerin bu tür şirketlerin ürünlerini satın alma şansı yükseliyor,
· Tüketicilerin oluşturmuş olduğu gerçek ve sanal ortamlardaki gruplar arasında yapılan olumsuz iletişimler yerini, olumluya bırakıyor.
· Tüketiciler bu tür şirketlere sadık kalıyor,
· Bu konuda duyarlı olmayan şirketlere göre marka değerleri artış gösteriyor,
· Küresel ticarette şirketlerin güvenilirliği, prestiji ve itibarları artıyor,
· Bilinçli ve kurumsal yatırımcılar topluma olumlu katkılarda bulunan şirketleri tercih ettiği için bu tür şirketlerin hisse senetlerinin değeri artıyor,
· Bu şirketlerde daha nitelikli insanlar çalışma arzusu gösteriyor,
· İş ortaklarını rahatlıkla bulabiliyorlar.
Günümüz tüketicisi, ürünün hangi aşamada, nerede, nasıl ve kimler tarafından üretildiğini bilmek istiyor. Ayrıca, pasif konumdan çıkarak daha çok sorumluluk almayı, bu konudaki kararlarını artık kendileri vermeyi ve şirketlerden de daha fazla saydam olmalarını istiyorlar. Günümüz tüketicisi “Dünya Vatandaşı” olmanın gereklerini satın alma ya da almama tercihleri ile hayata geçirmeyi arzulamaktadır. Şirketler bu arzulara ve tercihlere yanıt verebilmek için, hammadde aldıkları tedarikçilerin seçiminde de etik kurallara ve adil ticaret ölçütlerine uyduklarını uygun iletişim çalışmaları ile tüketicilerine duyurmaktadırlar. Sadece müşteri odaklı ya da tüketicinin ürün bazındaki beklentilerini, ihtiyaçlarını tatmin etmenin ötesinde, şirketin sorumlukları ve markasını marka yapan arka plandaki sosyal özelliklere de önem verilmeye başlanmıştır. Özellikle farklı kültürlere duyarlı küreselleşme (cultural sensitive globalization) sürecine hem neden olan, hem de bu sürecin sonucu olarak ortaya çıkan uluslararası bağımlılık (interdependency), Türkiye için de AB’ye uyum süreci insan, toplum ve çevre odaklı değişimin gelişmesini hızlandırmıştır (Navaie, 2005). Bu durum ve gelişmeler, pazarlama yönetiminin hem ulusal hem de uluslararası alanlarda bu konulara özen göstermesini ve bunları stratejik uygulama alanları olarak görmesini zorunlu hale getirmektedir. Bu konudaki kuralların yerleşmesine yönelik çalışmaların başarısı, adil olmaya ve dürüst davranmaya yönelik yapısal değişime istekli olunduğunun samimi biçimde sergilenmesini açıkça gerekli kılmaktadır. Daha iyi bir dünya kurmak, yaşanması daha güzel olan bir dünya yaratabilmek için hem tüketiciler, hem de üreticiler başta olmak üzere diğer paydaşlar da “dünya vatandaşlığı” şemsiyesi altında bir araya gelebilecek gibi görünmektedir
YARARLANILAN KAYNAKLAR
Bendel, Jem, “In Whose Name? The Accountability of Corparate Social Responsibility”,
Development in Practice, Vol:15,s.3&4, Haziran 2005.
Birleşmiş Milletler, “Küresel Sorumluluk Anlaşması”, Kurumsal Sosyal Sorumluluk, Arge Danışmanlık Yayınları, Derleyen: Yılmaz Argüden, No: 03, 2002.
Kotler Philip ve Nancy Lee, Kurumsal Sosyal Sorumluluk,(çev:Sibel Kaçamak),Kapital Medya ,Istanbul,2006.
Navaie, Nil S. (2005), “Sosyal faydada pazarlamanın yeri”, http://www.marketingturkiye.com/BilgiBankasi/Detay/?no=331
Williams Dikenli Ayşegül, “Sömürüye Karşı Adil Ticaret”, Radikal İki ,9 Ocak 2005.
Zengin,Yusuf, “Küresel İş Anayasası’nın Önemi”, Radikal 17 Nisan 2006.
Yazının yayımlandığı yer: Pazarlama Dünyası, Eylül/Ekim 2006, 20, 5, s.20-24.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder