DAYATMACI, BASKICI SATIŞ HALA GEÇERLİ Mİ?

“İyi bir satıcı Eskimo’ya bile buzdolabı satabilen satıcıdır”, sözünün içerdiği anlam, pazarlama ve satış dünyasında uzun bir zaman egemen oldu. Belki de ,bu egemenlik birçok sektörde ve iş yerinde sürüyor olabilir. Tüketiciyi hem ne istediğini bilmeyen, hem de ne alacağını bilmeyen bir varlık olarak gören zihniyet, baskıcı ve yönlendirici satış olarak bilinir. Bu satış anlayışına göre;

• Tüketiciye ürün ve hizmet satıcı tarafından satılır,
• Satıcının yardımı ve dayatmasına dayalı ikna olmadan satış gerçekleşmez.
  

Buradaki ana unsur, hepimizin bildiği gibi, yöneltme, baskı, dayatma eylemlerini içermektedir.
Günümüzde, pazarlama ve özellikle satış eylemlerine olan güvensizliğin altında, böyle bir satış tekniğinin yaygın olarak kullanılmasının geldiği söylenebilir. Rekabetin, eğitim düzeyinin, iletişim olanaklarının ve ekonomik gücün her gün daha artması sonucu, tüketiciler bu tür baskıcı ve dayatmacı tekniklerden hoşlanmıyor ve bunu istemiyorlar. “İhtiyaç Yarat, İhtiyacı Gider, Satışı Gerçekleştir” formülü yerine daha insancıl yaklaşımları, paydaş gibi algılanmayı ve “sen de kazan, ben de kazanayım” anlayışı tercih edilir hale hızla dönüşüyor. Bu sürecin temelini, açıklık ve dürüstlük üzerine inşa edilen “güven” ve "karşılıklı ilişki”alanlarındaki başarılar oluşturmaktadır.

İş dünyasındaki geleneksel yaklaşım olan, “daha çok, daha çok satmak”, “ne olursa olsun satışı attırmak” amaçlarının devri sona eriyor. Ülkemizde daha yolun başı gibi görünse de, bu yaklaşım gelişmiş ülkelerde rekabetin baş unsuru. Küresel oyuncular oyunu bu anlayışa göre oynamayı sürdürüyorlar.

Satışın ihtiyaç yaratılarak gerçekleştirilmesi yerine, ihtiyacın keşfedilmesi, öğrenilmesi gibi zor bir uğraş bekliyor satışçıları. Tüketiciler hakkında bilgilenme, onlarla iletişim kurma ve etkileşime girip ilişki oluşturma, satışların şimdiki ve gelecekteki oluşumuna etkide bulunabilecektir. Her şey satışçının konuşma becerisine ve ikna yeteneğine bağlıdır anlayışı yerini, empatik iletişim, tüketici gibi düşünme ve sorun çözmeye bırakıyor.

Son derece olumlu olan bu gelişmelerden bir tanesi de “enflasyon satış tekniği” diye bilinen ve enflasyon ortamlarında her satıcının ister istemez kullandığı bu tekniğin, tarihin derinliklerinde kalacağı çok açık ve net görünüyor. Kısaca, “bugün al, yarın zam geliyor”, “fiyatlar en geç bir haftalık”, “döviz arttı, böyle oldu”, “daha çok al, daha çok kazan” sözcükleri anlamlarını yitirir oldu.

Günümüzde,artık ürünler ve hizmetler satın alınan şeyler olmanın ötesinde anlamlar taşıyor tüketiciler için. Kendilerine ürün ve hizmet satılmaya çalışılıyor duygusundan kurtulmak ve kendi kararlarını özgürce vererek satın almaları gerçekleştirmek arzusu giderek yaygınlaşıyor. Satışın sadece mülkiyetin alıcıya geçmesi ve karşılığının alınması mekanizması olarak görülmesi çoktan terk edildi. Tüm ürünler işlevsel ve kalite olarak birbirlerine benzer hale geldiler. Tüketicilere, neyin daha iyi ve onların yararına olduğunu anlatarak satın almaya ikna etmeye çalışmak çoğu zaman boşuna bir gayret artık. Tüketicilere satın almaları için ürün ve hizmetleri sunmak yerine, onların satın alma deneyimlerini yönetmelerinde, gerçekleştirmelerinde yardımcı, düzenleyici ve kolaylaştırıcı olmaya çalışmak gerekiyor. Böylece, kendileriyle özel biçimde ve doğrudan bağlantı kurulmasını sağlayacak düzenlemeleri bekleyen tüketicileri tatmin ederek sadık hale getirebilmek olanaklı.

Hem ulusal, hem de küresel boyutta yaşamak için, büyümek için, rekabette kazanabilmek için, yolun tüketicilerin kalbinden ve aklından geçtiğini artık herkes biliyor.

ODABAŞI Yavuz, "Dayatmacı, Baskıcı Satış Hala Geçerli mi?", İş&Güç, S:6, s.14, 05/2006