Adil Ticaret Uygulamaları ve Pazarlama İlişkisi

Giriş

Dünya ülkelerindeki üreticilere geçinebilecekleri fiyat düzeyi ya da bunun altında yapılan ödemeler ile kuzey yarım kürenin özellikle zengin batı ülkelerinde gıda dağıtım zinciri ve zengin perakendecilerin elde ettikleri karlar karşılaştırıldığında, büyük bir ekonomik güç dengesizliği ve eşitsizlik göze çarpmaktadır. Ayrıca, başta Avrupa ülkeleri olmak üzere kuzey ülkelerinin endüstri ürünleri ile adil ve eşit olmayan bir ticaret yaşanıyor. Adil Ticaret hareketi, bu adaletsizliği ve uçurumu nispeten düzeltmek, daha da ötesi ortadan kaldırmak için oluşturulmuş bir harekettir.

Bu açıdan bakıldığında, varolan acımasız ekonomik modeli dizginlemek, değiştirmek ve alternatif ticaret modeli üretmek gibi radikal amaçlar taşıdığı da söyleyebilir. Ticaret ilkelerinin sadece piyasa değerlerine göre değil, ahlaki ve insancıl değerlere göre de oluşturulması gerektiğine inanan bir sivil toplum hareketi olarak, hem bir “insan hakları hareketi” hem de bir “siyasal hareket”tir. Adil Ticaret; cinsiyet eşitliği, insan hakları, çocuk hakları ve çevre korumaya öncelik veren bir ekonomik kalkınma hedefini içinde barındırmaktadır. Adil Ticaret aktivistleri zaman zaman; yeşiller, sendikalar, sosyal ve siyasi örgütlerle ortak olarak küreselleşmeye ve neo-liberal uygulamalara karşı eylemlerde de bulunmaktadır. Bu hareket, yeni bir eylem biçimi olarak sivil toplum odaklı olup; öne sürdüğü talepler geleneksel olarak hedeflenen sendikalara, siyasal partilere ya da devlete yönelik olmamakta, daha çok piyasa mekanizması aracılığıyla istenen faaliyetleri gerçekleştirmek ve siyasal kuruluşlarla siyasetçileri dolaylı biçimde de olsa etkileyerek sosyal bir baskı kurmak yönlüdür.

Diğer taraftan, Adil Ticaret alternatif bir “iş modeli”olarak da düşünülebilir. Bu, “Daha iyi bir dünya için alışveriş” anlayışı doğrultusunda, üretici ile tüketiciyi birlikte düşünen; sosyal, ekonomik ve çevresel sorumlulukların ön plana çıktığı yeni bir yaklaşım ve iş modelidir. Bu yaklaşımın amacı “Yardım değil, ticaret” sözü ile vurgulanmakta ve bu eksende yapılan çalışmalarla kendini göstermektedir. Bu modelin üreticilere sürdürülebilir üretim maliyetlerini ve işçilerin hakkı olan ücretleri karşılamak için yeterli düzeyde ödeme yaparak, kendilerini, ailelerini ve içinde yaşadıkları toplulukları geliştirme olanağı yaratmayı amaçlayan, uygulanabilir bir sosyal sorumluluk odaklı iş projesi olduğu söylenebilir. Küçük çaplı aile çiftliklerinde çalışan ya da düşük ücretle çalışmak zorunda kalan köylülerin, insanca yaşamak için belli bir düzeyde ücret kazanabilmeleri için düşünülmüş, yeni uygulanma olanağı bulan bir iş modelidir.

Etik Ticaret ile Adil Ticaret, geleneksel olarak amaçları, kapsamları ve araçları açısından birbirinden oldukça farklı olmalarına karşın, birliktelikleri olumlu sinerji yaratmaya elverişlidir. Adil Ticaret, küçük ölçekli ve mağdur üreticilerle ticarete odaklanırken, etik ticaret üretimdeki çalışma koşulları ile ilgilenmektedir (Sally ve Barrientos, 2005: 190). Günümüzde, tüketicilerin satın alma kararlarında önemli bir yer tutan etik değerler, her iki uygulamayı birbirine yaklaştırmakta ve iç içe geçmelerine neden olmaktadır.

Adil Ticaret Sisteminin Özellikleri ve Çalışma Biçimi

Max Havelaar adını taşıyan ilk Adil Ticaret etiketi 1988 yılında Hollanda’da uygulanmıştır. İlk etiket ise, Meksika’daki küçük kahve üreticilerinin oluşturduğu kooperatiflerin ürünlerini Avrupa’da pazarlama konusunda talep ettikleri yoğun yardım doğrultusunda Meksika kahvelerine verilmiştir. Günümüzde,adil ticaret etiketi verme ve sertifikalama yetkisine sahip en önemli küresel bir boyuttaki sivil toplum kuruluş olarak bu ad , başta birçok Avrupa ülkesi olmak üzere birçok ülkede kullanılmaktadır.Max Havelaar ismi, 1860 yılında yazılan bir romanda geçen hayali bir kahramandır. Edvard Douwes Dekker, aynı adı taşıyan romanında yarattığı hayali karakter ile Endonezya’nın Cava adasındaki sömürge rejiminin uyguladığı esarete ve hoyratça sömürülen kahve üreticilerinin hakkı için Hollanda’ya karşı savaşan bir kahramandır. Bu hayali roman kahramanının verdiği mücadelenin okuyucular üzerinde yarattığı hayranlık, isminin Adil Ticaret hareketi ile özdeşleşmesine neden olmuştur.

Kahveyle başlayan bu hareketin içine, çikolata, kakao, çay, bal, muz, şeker, portakal suyu ve kesme çiçek gibi sayıları her gün artan ürün eklenmektedir. Giysi, ev eşyaları, ev aletleri gibi özel satış mekanı isteyen ve bundan dolayı sınırlı dağıtımı olan ürünler de sistem içine girmektedir. Şarap, çiçek, egzotik meyveler ve moda giysiler gibi hedonik zevklere hitap eden ürünler de yelpazenin içinde yer almaya başlamıştır. Özellikle, giysi ve aksesuarların büyük bir gelişme göstermesi beklenmektedir. Moda ve tekstil ürünlerinde, bir yandan çocuk işçi çalıştırmama ve çalışanların koşulları tüketicilerin kararlarında önemli bir rol oynarken; diğer yandan da tüketiciler tarafından bu ürünlerin ana caddelerde bulunması, kolayca erişilebilmesi ve aynı zamanda modaya uygun olması talep edilmektedir (Shaw ve diğerleri, 2006: 439). Bir çok kesim tarafından, bu tür ürünlerin Adil Ticaret çerçevesine girmesinin gösterişçi tüketime yönelme güdüsünü tetiklediği ve hareketin ruhuna aykırı olduğu öne sürülse de, bunların toplam Adil Ticaret içindeki payının artışı sürecek gibi görünmektedir.

Adil Ticaret (Fair Trade) etiketi taşıyan sertifikalanmış ürünler, en azından bazı sosyal, ekonomik ve çevresel standartlara, kısaca “Adil Ticaret” ilkelerine uyulduğunun garantisini vermekte ve belgelendiğini göstermektedir. Günümüz tüketicilerinin, gelişmemiş üçüncü dünya ülkelerinde emek sömürüsüne karşı bazı standartlar belirleyen ve sertifika veren Adil Ticaret etiketli ürünleri tercih ederek sorunların çözümüne doğrudan katkıda bulunması söz konusu olabilmektedir. Buradaki durum, temenni ya da yasal düzenlemelerin ötesinde, tüketicilerin aktif ve gönüllülük esasına bağlı olarak, ürün satın alma güçleri ile doğrudan verdikleri katkı ve destekle ilgilidir. Tüketicilerin bu konudaki açık ve tutarlı eğilimleri , perakendeci satış yerlerinin de benzer duyarlılıkları göstermesine neden olmakta ve çocuk işçi çalıştıran firmaların ürünlerin satılmamasını sağlayabilmektedir (Odabaşı,2006:21). Örneğin Kanada’daki Transfair etiketi, Pakistan’ın Sialkot ve Hindistan’ın bazı kentlerini içeren bölgede yapılan topların Adil Ticaret standartlarına uygun biçimde üretildiğini göstermektedir.

Adil Ticaret etiketli ürünler, birçok fiziksel özelliklerin yanında birtakım sosyal özelliklere de sahiptir. Ürünlerin özellikle sosyal özelliklerinin bilinmesi, “sosyal sorumlu tüketicilerin” taleplerini olumlu biçimde etkileyebilmektedir. Tüketiciler açısından, etik ilkelerin ve özelliklerin satın alma kararı içerisinde yer alması ve ek bir çaba gerektirmeden,sınırlı bir maliyetle satın almalarının gerçekleşmesi ekin bir rol oynamaktadır. Bu konuda duyarlı olan tüketiciler, adil ürünleri gelişmekte olan ülkelerin marjinalleşmiş üreticilerinin küresel pazarlara girmeleri ve gelişmelerine destek olarak kabul edip bu amaç doğrultusunda bu tür ürünlerin sosyal sorumluluk özelliklerine daha fazla ücret ödeyebilmektedir (Becchetti ve Rosati, 2007: 827). Kısaca Adil Ticaret, tüketicilerin normal ürün fiyatının üzerine ödedikleri ek bir “sosyal prim” ile sürmekte olan serbest ticaret uygulamalarıyla garanti edilemeyen çalışma ve çevre kriterlerinin uygulanmasını sağlamaya, mağdur ve zor durumdaki köylü üreticilere daha fazla sosyal ve ekonomik adalet getirmeye uğraşıyor. Adil Ticaret’in en önemli ve en bilinen unsuru olan “adil fiyat”, içindeki prim yoluyla tüketicilerin yüzde 20′ye varan oranlarda daha fazla ödeme rızasını gösterdikleri bir fiyat düzeyidir. Bu fiyatı ödemeye rıza gösteren tüketicilerin satın alma tercihleri, insanca olmayan koşullarda çalışanlara, onların ailelerine ve içinde yaşadıkları yörenin sosyoekonomik yapısına doğrudan katkıda bulunma anlayışı, karşılıklı bağımlılık ve dayanışma duygularından önemli ölçüde etkilenmektedir.

Adil Ticaret sistemin önemli bir unsuru olarak,üretim ve pazarlama aşamalarında görev yapan bağımsız denetçiler, Kuzey’deki tüketicinin ödediği paranın, tedarik zincirinin ilk halkasını oluşturan Güney’deki üreticinin cebine doğru biçimde girmesini; ayrıca, etiketi taşıyan ürünlerin üretim sürecinde daha önce belirlenmiş sosyal, ekonomik ve çevresel standartlara uyulmuş olduğunu denetlemekte ve bunların garantisini vermektedir. Bu amacın gerçekleştirilmesine yönelik olarak, ürünün, örneğin kahvenin Adil Ticaret etiketi taşıyabilmesi için dört önemli koşulun yerine getirilmesi gerekmektedir (Lyon, 2006, s. 454):

· Ürünün (kahvenin) doğrudan, sertifika verilmiş küçük (kahve) üreticilerinden satın alınması zorunluluğu;
· En azından yıllık ürün hasadının ötesinde uzun dönemli bir sözleşme önerisi;
· Belirli bir prim ödemesinin yanında organik ve Adil Ticaret sertifikalarının ikisine de sahip olanlara ek prim ödenmesi;
· Yıllık sözleşmesinin en azından %60’ını kapsayacak ön ödemenin üretici kuruluşlara sağlanması.

Satın alıcılar için konulan bu koşullar, küçük üretim işletmelerinin finansal olarak zor duruma düşmelerini engellemenin; ayakta kalmalarının ve dolayısıyla sürdürülebilir bir üretimi gerçekleştirmelerinin aracı olarak düşünülebilir. Öte yandan, üreticiler için de geçerli olan ve uyulması titizlikle beklenen koşullar vardır (Renard, 2003: 90). Bunlar:

· Küçük ölçekte üretim yapan köylülerin demokratik bir kuruluşta katılımcı olması;
· Fabrika ve büyük çiftliklerde çalışanların ticaret sendikalarındaki çalışmalara katılması; böylece uygun ücret, ev, sağlık ve güvenlik standartlarına sahip olması;
· Zorla çalıştırma ve çocuk işgücü kullanımı uygulamalarının olmaması; ve
· Çevresel sürekliliği geliştirmek için programların uygulamasıdır.

Elli ülkede bir milyondan fazla küçük üretici, işçi köylü ve onların aileleri, Adil Ticaret etiketinin sağladığı imkanlardan yararlanmaktadır. Ulusal inisiyatiflerin de devreye girmesiyle Adil Ticaret etiketi ile satılan ürünler aracılığıyla mağdur durumda olan ve gerektiği kadar yarar elde edemeyen üreticilerin ve çalışanların durumlarının gelişmesine katkı sağlanacağı garanti edilmektedir. Adil Ticaret kuruluşları farklı ülkelerde değişik adlarla faaliyet göstermektedir. İngiltere’de Oxfam, Belçika’da Magasins du Monde, İspanya’da Intermon, Fransa’da Artisans du Monde, ABD’de Equal Exchange örnek olarak gösterilebilir. Uluslararası Adil Ticaret etiketleme örgütü (FLO), 1997 yılında AB’de bulunan dört ana etiketleme grubu için bir üst kuruluş olarak kurulmuştur. Bu kuruluşların Adil Ticaret ile beklenen gelişmelere katkıları beş ana araçla gerçekleştirilmeye çalışılmaktadır (Hulm, Kasterine ve Browne, 2006: 15):

1. Primli Fiyat: Ürünler bazen değerlerinden daha pahalıya satılmaktadır. Bu farkın bir kısmı, üretici topluluklarına çalışma koşullarını iyileştirilmesi için iletilmektedir.
2. Sertifikalama ve Etiketleme: Mevcut standartlar; ürün kalitesini, çalışma koşullarını, çevresel sürdürülebilirliği, iş geliştirme olanaklarını ve eğitimi iyileştirmeyi amaçlamaktadır. Avrupa’daki Adil Ticaret etiketleri Max Havelaar, Transfair, FairTrade Mark ve Rättvisemärkt üst kuruluş olan FLO ile bağlantılıdır.
3. Mikro Kredi: Adil Ticaret projesinde yer alıp başlamak için küçük ölçekli üreticilere yardımcı olmaktadır.
4. Teknik Destek: İş geliştirme, ticari bilgi, standartlarla ilgili tavsiyeler, yeni tekniklerde eğitim gibi konulardaki destekleri içermektedir.
5. Taraftarlık: Bu unsur Adil Ticaret pazarlaması açısından son derece önemlidir. Buna bağlı olarak da, satışa sunulan bir ambalajda markalama ve Adil Ticaret mesajı bulunmaktadır. Bu araçtan sadece Adil Ticaret kuruluşları yararlanmamaktadır, bunların yanında çeşitli perakendecilere niş müşterileri bulmada yardımcı olabilmektedir.

Farklı Ülkelerdeki Uygulamalar

Bu hareket ekonomik, sosyal ve çevresel sorumlulukları yerine getirmeyi amaçlayan bir sivil toplum hareketi olarak düşünülmesine rağmen, başta Avrupa ülkeleri olmak üzere, dünyanın birçok yerinde farklı yöntemler, farklı yaklaşımlar ve farklı gelişmeler izlenmektedir. Her ülke, ana strateji ve amaç doğrultusunda kendi Adil Ticaret sistemini bazı ufak değişikliklerle kurabilmekte ve uygulayabilmektedir.

Adil Ticaret kavramı ve uygulamalarının 1960’larda Avrupa’da filizlendiği ve geliştiği görülmektedir.Geçen yıl içerisinde adil ticaret ürünlerinin Avrupa ülkelerindeki toplam cirosu 2 milyar euro civarında oluşmuştur.. Bunda, başta İngiltere, Fransa ve İtalya’da var olan geleneksel sendikacılık hareketlerinin ve uygulamalarının etkili olduğu söylenebilir. Ancak, İtalya’daki gelişme zayıf kalırken, hareketin İsviçre, Hollanda ve İngiltere’de yaygınlaştığı söylenebilir. Özellikle, Adil Ticaret hareketinin başladığı yer olarak bilinen Hollanda’daki kurum ve kuruluşlar arasındaki uyum dikkati çekmektedir. Sivil toplum kuruluşları, özel sektör ve kamu sektörü arasındaki işbirliği ve dayanışma başta A.B.D ve Kanada olmak üzere, diğer birçok ülkeye de örnek oluşturmaktadır. Kuzey Avrupa ülkelerinde de sınırlı da olsa Adil Ticaretin yaygınlaşmaya başladığı gözlemlenmektedir. İngiltere ile Almanya kıyaslandığında, Almanya’da daha fazla sayıda mağaza olmasına karşın, İngiltere’deki kadar yüksek satış rakamları görülmemektedir. Bu durumun oluşmasında önemli bir faktör olarak, kooperatif süpermarketlerinin İngiltere’de daha yaygın ve köklü olması gösterilebilir. İngiltere’de Adil Ticaret sertifikalama sisteminin kurulması 1992 yılında gerçekleşmiştir. Özellikle, Adil Ticaret konusunda yapılan etkinlikler, daha çok orta yaşlı ve üst sosyal sınıfa mensup tüketiciler arasında farkındalığı arttırmaktadır (Coles ve Harris 2006:27). İsviçre’de 1992 yılında başlayan Adil Ticaret uygulamaları günümüzde %5 gibi bir pazar payına sahip olabilmiştir.İsviçre,yılda kişi başına 20 euro’luk adil ticaret sertifikalı ürünler tüketerek, en önde gelen adil ticaret destekçisi ülke konumundadır. İki ana süpermarket olan Coop ve Migros işbirliğinde bu oranın artışı gün be gün izlenmektedir. Max Havelalar etiketi İsviçre tüketicileri arasında oldukça yüksek düzeyde bilinmektedir. Tüm bu gelişmelerde sivil toplum örgütlerinin gerçekleştirdiği etkinliklerin ağırlığının oldukça fazla olduğu söylenebilir.

Genel olarak bakıldığında, Avrupa’da Adil Ticaret ürünlerinin satışları 2000 yılından bu yana, yılda ortalama %20 oranında artmaktadır. Adil Ticaret etiketli ürünler Avrupa’daki 55.000’den fazla süpermarkette satışa sunulmaktadır ve Avrupa toplam Adil Ticaret pazarının %60-70’sine sahip durumdadır. Avrupa’da hem bağımsız, hem de Adil Ticaret mağazalarında 1.300’den fazla ürün çeşidi ile 1.5 milyar dolardan fazla satış hasılatı gerçekleşmektedir. Son yirmi yılda gelişmiş ülkelerin duyarlı tüketicileri sayesinde FLO organizasyonu büyük gelişme göstermiştir. Yirmi beş Avrupa ülkesini kapsayan ve “Fair Trade in Europe 2005” adlı kitapta verilen araştırma sonuçlarına göre (www.fairtrade.net ):

· 2000 yılından bu yana FLO etiketli satışlar her yıl ortalama %20 oranında artmaktadır.
· Dünyada, Adil Ticaret en hızlı büyüyen pazarlardan biri haline gelmiştir.
· Bu etiketi taşıyan ürünler Avrupa’da 55 bin süper markette bulunabilmektedir.
· İsviçre’de satılan şekerin %9’u, çiçeklerin %28’i, muzun %47’si FLO etiketlidir.
· Çok daha geniş bir pazara sahip İngiltere’de ise çayın %5’i, muzun %5,5’u ve çekilmiş kahvenin %20’si bu etiketi taşıyan ürünlerden oluşmaktadır.

Ülke bazındaki gelişmelere ve uygulamalara bakıldığında, birçok Avrupa ülkesinde olduğu gibi, Fransa’da da Adil Ticaret pazarının farklı iki dağıtım sistemine sahip olan iki büyük perakendecilik türüne sahip olduğu görülmektedir. Bu dağıtım sistemi, Artisans De Monde gibi ve Max Havelaar etiketi taşıyan ürünlerin dağıtım biçimiyle benzerdir. Özel mağazacılık türünün müşterileri ve ikinci türe örnek olabilecek süpermarket müşterileri arasında çok önemli fark olmamasına karşın, bazı farklılıklar da görülebilmektedir (De Ferran ve Grunert, 2007: 219). Örneğin, her iki türdeki mağazanın müşterileri de, iyi bir ürün alma konusunda ortak bir değer ve güdüye sahiptir. Özel mağazaların müşterileri, bireysel değerler kadar sosyal sorumluluk ve sosyal yönlü değerleri; süpermarket müşterileri ise, kaliteli ürünler ve Adil Ticaret ürünlerinin sürekli bulunabilirliği gibi daha çok bireysel değerleri önemsemektedir. Bunun yanında, özel mağaza müşterileri çevreyi korumayı ve alternatif ekonomiye katkıda bulunmayı arzularken, süpermarketlerden bu ürünleri satın alan müşteriler daha fazla insan haklarına saygıya odaklanmaktadır.

Fransa’daki Adil Ticaret etiketlemesi 1992 yılında başlamıştır. Adil Ticaret burada diğer Avrupa ülkelerine göre daha yavaş biçimde gelişmiş olmasının yanında, Auchan, Carrefour, Monoprix ve Leckerc gibi büyük perakende şirketlerin başını çektiği kurumsal sorumluluk stratejilerinin bir parçası olmuştur. Bu tür şirketlerde Fransa’daki Adil Ticaret çerçevesindeki kahvenin %90’nın satıldığı düşünüldüğünde, önemli bir görevi yerine getirdikleri söylenebilir. Bu gelişmelerle birlikte, Adil Ticaret (FLO) etiketleme kuruluşu dışında, hem var olan Adil Ticaret etiketlerinin gerekliliklerine, hem de perakendecilerin özel ihtiyaçlarına cevap verebilen özel alternatif etiketlere yönelme uygulamaları yayılmaya başlamış ve bu durum, organik ticaret ile Adil Ticaret arasında zaten var olan algılama karışıklılığını daha da arttırmıştır (Toulouse, Shiu ve Shaw, 2006: 504). Fransa hükümeti alternatiflerin yarattığı çelişkiyi azaltmak üzere tanımlar ve standartlar konusunda bir çalışma yürütmüş ve Adil Ticaret ilkelerinin evrensel tanımlarını Ocak 2006’da bağlayıcı olarak ortaya koymuştur. Benzer biçimde, Avrupa Adil Ticaret Yasası 11 Mayıs 2005’de kabul edilmiş, 2007 yılı içinde ise uygulanmaya başlaması öngörülmüştür.

İspanya’da Adil Ticaret hareketi 1986 yılında Bask bölgesinde başlamış ve kısa denilecek bir zaman içinde ülkenin tümüne yayılmıştır (Goig, 2007: 2). 1996 yılına gelindiğinde ulusal koordinasyon birliği kurularak örgütlenme tamamlanmıştır. Adil Ticaret ürünleri satın alanların küresel yönelimi, sosyal sorumluluk duygusu ve kuruluşlara olan güveni satışların artmasına neden olan temel faktörlerdir. 2003 yılı rakamlarına göre, Avrupa’daki tüm Adil Ticaret ürün satışlarının %1.9’unun İspanya’da yapılmıştır. Bu oran ve toplam satış rakamları hızlı bir biçimde artışını sürdürmektedir.

Latin Amerika ile tarihi bir yakınlığı ve düşünce birlikteliği olan Güney Avrupa ülkelerinde sosyal dayanışma ve yardımlaşma duygularını daha fazla öne çıkmasına karşın, Adil Ticaret ürünlerinin yaygınlaşması biraz daha zaman almıştır. Halbuki diğer Avrupa ülkelerinde bu yayılma daha çabuk gerçekleşmektedir. Bunlardan biri olan Belçika’da Adil Ticaret ürünlerinin pazarı özellikle iyi eğitimli, yaşlı ve yüksek gelir dilimindeki tüketiciler başta olmak üzere genişlemektedir (Patrick ve diğerleri, 2006: 128). Belçika’da Adil Ticaret ürünleri Oxfam ve Max Havelaar etiketleriyle pazara sürülmektedir. Almanca konuşulan Kuzey Belçika’da Oxfam tarafından işletilen 200 civarındaki mağazada 6000 gönüllü çalışmakta ve daha çok gıda ürünleri satışı gerçekleşmektedir. Fransızca konuşan Güney Belçika’da ise Oxfam yetmiş mağaza ve 3000 gönüllü ile faaliyet göstermekte ve daha çok el ürünleri satışlarına odaklanmış bulunmaktadır. Birçok Avrupa ülkesinde olduğu gibi Max Havelaar, Belçika’da da en büyük etiketleme kuruluşudur. Bu etikete sahip ürünler yüzden fazla süpermarkette satılmaktadır ve önemli bir pazar payına sahiptir.

Avrupa’da görülen bu türdeş olmayan yapının ve gelişmelerin birçok nedeni olduğu söylenebilir (Wilkinson, 2007: 227). Her ülkenin sömürgecilik geçmişinin kendine özgü olması, yardım kuruluşlarının yapıları, Adil Ticaret uygulamalarının süresi, Adil Ticaret konusundaki devlet politikaları ve hareket içerisindeki farklı ideolojik yapıların göreli önemleri bu nedenler arasında sayılabilir. Öte yandan, A.B.D ve Kanada gibi büyük ülkelerde, çok büyük bir potansiyele sahip olasına rağmen, Adil Ticaret hala sınırlı bir büyümeye sahiptir. Başta öğrenciler olmak üzere aktivistler bu konuda kampüslerde etkinlikler yaparak farkındalık yaratmaya ve üniversitelerde de Adil Ticaret kahvelerinin satılmasına ön ayak olmaktadır. Benzer biçimde, Wal-Mart ve Safeway gibi süpermarketler ile Body Shop ve Ben&Jerry’s gibi özellikli mağazalarda bu tür ürünlerin satışlarında artışlar gözlenmektedir. Ancak, Kuzey Amerika’da iş adamları yeterli bir pazar payı görmeden ve biraz da zorlanmadan pek fazla bir şey yapma eğilimi göstermemektedir. Ayrıca, Avrupa’daki gibi, kamu sektörünün hem sivil toplum örgütlerine finansal yardımda bulunmasına, hem de Adil Ticareti teşvik etmesine bu bölgede pek rastlanmamaktadır. Her iki ülkede de özellikle sertifikalama, farkındalık yaratma ve bulunabilirlik konularında birtakım sorunlar ve engeller bulunmaktadır. Bunların önlenebilmesi kamu-özel sektör ile sivil toplum örgütlerinin işbirliğine bağlıdır (Hira ve Ferrie, 2006: 110).

Eleştiriler ve Pazarlama Sorunları

Bu hareketin, kuzey ülkelerinin zengin ve seçkinci tüketicilerinin vicdanlarını temizlemek, rahatlatmak ve kendilerini iyi hissetmelerini sağlamak için ortaya çıktığını ve desteklendiğini ileri sürenler bulunmaktadır. Bu eylemlerin, kişisel bir yararcılık erdemine ve ahlakına dayandığı ve kamusal bir görev olan adalet yaratmaya dayalı olmadığını da öne sürülmektedir (Watson, 2007: 284). Ancak günümüzde tüketicilerin artan duyarlılıkları ve bilinçleri, hem insan haklarına saygılı olmayı hem de çevreyi korumayı amaç edinmiş alternatif ekonomik ve politik yapıların insan ile doğa arasındaki dengeye önem vermesini gerektirmektedir.

Diğer bir önemli eleştiri olarak, pazardaki yeni gelişmelerin ve uygulamaların tüketicileri çelişkiye soktuğu görüşü öne çıkmaktadır. Pazarın sürekli gelişme göstermesine bağlı olarak Nestle, Tesco ve Sainbury’s ve en son da Wal-Mart gibi şirketlerin, Adil Ticaretin vizyonunu bilmeden, idealine çok inanmadan Adil Ticaret etiketli ürünler için kendi markalarını yaratmaya ya da bu tür ürünlerin satış ve pazarlama etkinliklerine başlamış olmasıyla Adil Ticaret etiketinin özgünlüğünü yitirme riskine girdiği yolundaki düşünceler en önemli eleştiri noktalarından birisidir. Ancak, başta kahve olmak üzere bazı ürünlerde meydana gelen üretim artışını, sınırlı bir yapıdaki Adil Ticaret ağı içinde yaratılacak taleple karşılamak olanaksızdır. Özel şirketlere olanaklar sağlamaya yönelik olarak koşullarda gevşeklik yaratıldığını öne süren eleştiriler olmasına karşın, bu ürünlerin satışları bu kanalla önemli ölçüde artmış ve bundan Adil Ticaret özel mağazaları da olumlu biçimde yararlanmıştır. Bu konuyla bağlantılı olan diğer bir eleştiri ise, Adil Ticaret hareketinin kapsamı ile ilgilidir. Adil Ticaret ürünleri sınırlı bir talebe sahip olduklarından, sınırlı bir gelir yaratma kapasitesine sahiptir ve bundan dolayı ancak sınırlı sayıdaki üretici bu olanaklardan yararlanabilmektedir. Bu durumun geliştirilmesi, gönüllülük esasına, fon yaratma ve doğrudan dağıtıma dayandığından, serbest ticaret uygulamalarınca yaratılmış olan sosyal sorunların çözümüne yardımcı olabileceği ekonomik olarak da uygun görülmektedir (Steinrücken ve Jaenichen, 2006: 206). Öte yandan, Adil Ticaretin yerel örgütler yaratmadaki başarısı ve garantili fiyat desteği gibi etkinlikleri sonucu daha fazla üretici küresel pazarlara girme şansı yakalamaktadır. Bunlar, ayrıca verimli teknolojilere sahip olabilmekte ve rekabet güçlerini arttırmaktadır. Olumlu görünen bu gelişme, üreticilerin üretim hacimlerine sınırlama getirmemektedir. Bunun yanında, üreticiler ile satın alma kuruluşları arasındaki ilişkilerde görülen ortak bağımlılığı ortadan kaldırmaya başlamaktadır (Moore, Gibbon ve Slack, 2006: 348). Örneğin, bazı küçük çiftçilerin kendi markalarını ve ürünlerini farklı yerlerden sertifikalar alarak pazara sürdüklerine de şahit olunmaktadır. Ayrıca, garantili fiyat daha karlı ürünlere geçişi önlemektedir. Ancak bununla beraber, kaliteyi iyileştirmeyi önleyici bir unsur da olabilmektedir.

Çalışanların sayısal büyüklükleriyle sertifikalama süreci arasındaki ilişki önemli bir eleştiri konusunu oluşturmaktadır. İş gücünü, sertifika verme sürecindeki uygulamalar ile organize edebilme şansı bulunmaktadır. Küçük üretici kooperatifleri bu sertifikaları öncelikle alabilme şansına sahiptir. Büyük çiftliklerde çalışanların, topraksız köylülerin ve mevsimlik işçilerin böyle bir şansları olmadığı söylenebilir. Ancak, son yıllarda ortaya çıkmaya başlayan bazı sertifikalama kuruluşları, kooperatif dışında kalan topraksız köylülere, mevsimlik işçilere ve büyük çiftliklerde çalışanlara da bu olanakları sunmaktadır.

Önemli bir diğer eleştiri ise, çalışanların karar alma sürecindeki konumlarıyla ilişkilidir. Adil Ticaret hareketinde yer alan üreticiler, Adil Ticaret ağının içinde ve öncelikler ile takvimin belirlenmesi gibi kararlarda eşit olarak yer almamaktadır ve hak sahibi olamamaktadırlar. Küçük köylülerin Adil Ticaret hakkında bilgi eksiklikleri bulunmaktadır. Adil Ticaret paydaşlarından olmalarına rağmen haklarını tam olarak bilmemekte ve diğer paydaşlardan hesap verebilirliğini öne sürüp bilgi isteyememektedirler (Getz ve Shreck, 2006: 498). Örneğin, sertifikalama sürecindeki karmaşıklığı çözememekte; ihracatçıların bir üretici birliği kurup kendilerine sunmasının ardındaki düşünceyi/beklentiyi bilmemekte; ticari koşullarda kendi tekliflerini işleme koyamamaktadırlar. Son zamanlarda, küçük çiftçiler kurullarda üyelikler almasına rağmen, bu gelişme yeterli olarak görülmemektedir.

Belki de en çok önem verilen ve en fazla ileri sürülen eleştirilerin başında, ödenen primlerin geçekten ihtiyacı olan yoksul üreticilere ve çalışanlara gidip gitmediği konusu gelmektedir. Aslında, bu uygulamaların büyük perakendecilerin işine yaradığı; fiyat duyarlılığı olmayan ve nispeten daha zengin tüketicilere yüksek karlarla ürün satmaya hizmet ettiği ifade edilmektedir. Özellikle yaşlı, nispeten daha duyarlı ve ekonomik olarak rahat olan tüketicilerin kandırılmaya ve etik olmayan satış uygulamalarına daha çok hedef oldukları görülmektedir (Ramsey ve diğerleri, 2007: 200). Satışları perakende düzeyinde artırmak için, kahve üreticilerine garantili bir ücretin verildiği söylenmektedir. Halbuki, üreticilere garanti verilmemekte; elde edilen primler ise bireysel üreticilere değil, üreticilerin oluşturdukları örgütlerine ödenmektedir (Weber, 2007: 113).

Kısacası, her konuda olduğu gibi bu konuda da duyarlı tüketiciler daha fazla ilgi beklemektedir. Ayrıca, bilgi edinme ve garanti gibi konularda da daha fazla talepkar olmaya başlamışlardır. Tüm bu eleştiriler ve Adil Ticaretin gelişme süreci incelendiğinde, gelecekte Adil Ticaret ürünlerin pazarlaması geliştirilmesi planlanıyorsa, paydaşların sahip olduğu düşüncelerdeki ve uygulamalardaki çelişkileri azaltmak gerekmektedir. Bunun için yapılabilecekleri şöyle sıralamak olanaklıdır (Witkowski, 2005: 31):

1. Bu uygulamayı destekleyenlerce standart pazarlama uygulamaları eleştirilmekle birlikte, daha fazla üreticinin Adil Ticaretten faydalanması isteniyorsa, güçlü markalar yaratılması ve bunların profesyonelce yönetilmesi gerekmektedir.
2. Daha yüksek fiyatlarda satış yapabilmek için büyük şirketlerle işbirliğine gitmek gereklidir. Ancak, Adil Ticaret tam bunun aksine, kar amacı gütmeyen küçük bağımsız mağazacılık anlayışı ile geleneksel pazarlama uygulamalarına karşı bir alternatif oluşturmayı amaçlamaktadır.
3. Adil Ticaretin yönetim biçimi yeniden ele alınmalıdır. Yarattığı fonu kısmen yapılan bağışlara borçlu olan ve yapılan işin büyük bölümü gönüllüler tarafından gerçekleştirilen bu alternatif ticari kuruluşlar geleneksel finansal disipline uymamaktadır. Bu alanda da koordinasyon gereklidir.
4. Ödemeler sağlık ve eğitim tüketimi yerine kumar, alkol ve sigara tüketiminde kullanılıyorsa, Adil Ticaret uygulamaları insani gelişmeye çok az katkıda bulunuyor demektir. Bu alanda da daha fazla koordinasyon gereklidir.

Başta A.B.D’dekiler olmak üzere, Adil Ticaret uygulamalarına pazarlama akademisyenleri tarafından daha fazla ilgi gösterilmesi gerekmektedir (Unutulmamalı ki, sadece kahve tüketiminin dörtte birini tüketen A.B.D gibi büyük bir pazar, Adil Ticaret ürünlerinin ve dolayısıyla uygulamalarının gelişmesinde önemli rol oynayacaktır).

Şirket Politikaları ve Pazarlama Uygulamaları

Yeni dünya düzeninde yeni bir “iş modeli” olarak da gösterilen Adil Ticaret, şirketlerin sosyal sorumluluk faaliyetlerini ve kurumsal sorumluluklarını öne çıkarmak amacıyla başvurdukları ve kaçınılamaz bir rekabet unsuru haline gelen bir uygulamadır. Adil Ticaret ile ilişkili hızla artan faaliyetler, buna bağlı olarak yükselen satış hacimleri ve pazar payları, doğal olarak artan bir medya ilgisi yaratmaktadır. Bu nedenle de, medyada yer almak şirketler açısından önem kazanmaya başlamıştır. İlk başlarda sosyal duyarlılıkları olmadığı, vurdum duymaz biçiminde davrandıkları yönünde eleştirilen şirketler, bu konudaki durumlarını ve neler yapıp neleri yapmadıklarını gözden geçirmeye başlamışlardır. Adil Ticaret ürünlerinin tüketiminin geldiği bu boyutta, tüketicilerin bir tür meydan okuması olan bu hareketi yeniden değerlendirmeyi zorunlu kılan ve bu yönde adım atılmasının zeminini yaratan değişimler gerçekleşmiştir. Tüm bu gelişmeleri; şirketlerden beklenen hesap verebilirlik, saydamlık, toplum gözünde güvenilirlik, etik davranış ve gözetim gibi etkenlerin yanında, üç önemli nedene bağlamak olanaklıdır:

· Tüketicilerin etik ve Adil Ticaret uygulamalarına olan artan ilgileri ve davranışları.
· Ürünlerin satışlarındaki fırsatların değerlendirilmesi. Niş bir pazarın olması bu güdüyü yaratmaktadır.
· Kurumsal sosyal sorumluluğun , kurumsal iyiliğin gösterilmesi ve şirketin iyi bir yurttaş olduğunu gösterme konusundaki eğilim.

Bu konuda önemli girişimlerden söz edebilmek olanaklıdır. Özellikle sosyal sorumlulukları yüksek aktivistlerin büyük baskıları sonucu, P&G az miktarda da olsa Adil Ticaret etiketli kahvelerden alırken, Kraft şirketinin sahibi Philip Morris ,adil ticaret koşullarına her hangi bir sertifika almadan da uyduklarını , başka bir kuruluştan kahve almayı tercih ederek göstermektedir..Bu konudaki en güzel örneklerden biri olarak Starbuck’s kahvenin CAFE programı ile Adil Ticaret Kuruluşu (FLO) arasında yaşanan rekabet gösterilebilir. Her iki kuruluşun da toplam kahve pazarındaki payları %3 civarlarında olmasına rağmen ciddi bir rekabet yaşamaktadır (McDonald, 2007: 809 ). Starbuck’s şirketi Adil Ticaret ürünü kahve kullanmadığı için aktivistler tarafından oldukça ağır biçimde eleştiriliyordu. En çok görünen ve güçlü olan kuruluş olarak aktivistlerin hedefi olmaktan kaçınamadı. Büyük bir işbirliği, anlayış, sempati ve stratejik yaklaşım ile adil kahve satışına 2000 yılında başlayan, kriz yönetimine uygun ve kazan-kazan anlayışında bir özel program uygulayan şirket, bugün A.B.D.’de adil ticaret ürünü olan kavrulmuş kahvenin en büyük satın alıcısı durumundadır (Argenti, 2004: 112).

Tüm bu açıklamalar çerçevesinde, Adil Ticaret faaliyetlerinin gelişebilmesi için daha profesyonelce yönetilmesi; gönüllü çalışanlar yerine ücretli ve maaşlı personelin kilit pozisyonlara getirilmesi; mağazaların modernize edilmesi; yeniden markalama yapılması; yeni ürün hatları geliştirilmesi; postayla sipariş katalogları ve hatta internette satış uygulamalarına da geçilebilmesi gerekmektedir. Adil Ticaret ürünlerinin başarısı, etkin kampanyalar, yaratıcı markalamalar ve yüksek kaliteli ürünlerin yanında alternatif kavramlardan daha kapsayıcı bir adil sözcüğüne dönüşün etkili olabileceği söylenebilir (Low ve Davenport, 2006: 321). Bu açıklamaların ışığında, Adil Ticaret hareketinin sürmesi için kilit aktörler iki ana pazarlama stratejisine odaklanmalıdır (Nicholls ve Lee, 2006: 384).

1. Bütün olarak Adil Ticaret modeli için tutarlı bir marka imajı inşa etme ihtiyacı. Bu marka, sertifika işareti ve koordineli iletişim kampanyalarında merkez alınmalıdır.
2. Adil Ticaret üreticileri tüketicilere cazip gelebilecek markalarını, güçlü marka imajları ve yüksek düzeyde farkındalık ile geliştirmelidir.

Adil Ticaret uygulamalarının görünmeyen ve dolaylı etkilerinden biri de, geleneksel üreticilerin, politikacıların ve büyük şirketlerin sosyal sorumluluk davranışına yönelmelerindeki olumlu katkısıdır. Şirketlerin çevreci, yeşil ya da sosyal sorumlu bir kuruluş olduklarını söylemeleri yeterli değildir. “Söz- eylem” tutarlılığını gösteren sosyal davranışları sergilemeleri, artık tüketiciler tarafından istenmekte ve beklenmektedir.

Tüketicilerin Adil Ticaret ile ilgili algılama karışıklığını önlemek ve hareketin amaçları ile varlık nedenine açıklık getirebilmek için, pazarlama iletişiminde kullanılan tüm mesajlarda bunun bir bağış ve yardım biçimi olmadığı vurgulanmalıdır.İletişim çalışmalarında kullanılan mesajların tutarlı ve yalın olması, ayrıca süreklilik içermesi Adil Ticarete yönelik olumlu tepkileri arttıracaktır. Bunların yanında, canlı ve coşkulu bir havaya sahip olmaları ve mutluluk unsurları içermeleri olumlu etkileri artırabilecek diğer faktörler olarak gösterilebilir.

Adil Ticarete ilişkin imaj ve konumlandırma çalışmaları ise bir başka önemli pazarlama iletişimi boyutudur. Küçük üreticiler ve tarım işçileriyle dayanışma ve ticarette eşitlik amacına yönelik imaj yaratma çalışmalarının iki önemli yönünden biri etiketleme, diğeri de ağızdan ağıza iletişimdir. Etiket üzerinde yer alan bilgilerin adalet, dayanışma, etik gibi değerlerle sembolize edilen bir imaj yaratma işlevine katkıda bulunması olumlu görükebilir, ancak yeterli değildir. Reklam ve promosyon çalışmalarının az ve sınırlı olduğu göz önüne alındığında, etiketlerin ağızdan ağıza iletişimi gerçekleştirmede büyük rol oynayacağı çok açıktır. Farklı türlerdeki okullarda konuşmacı turları, okul ve yörelerde festivaller, özel olarak düzenlenmiş hafta ve günler, kampüs etkinlikleri, farklı medyalarda yayınlanan programlar gibi faaliyetler ile medyada olumlu biçimde yer alma ve ilgi çekme konusundaki örneklerin arttırılarak gerçekleştirilmesi gerekmektedir.

Özellikle, sosyal prim adı altında ödenen farkın, gelişmekte olan ülkelere ve ihtiyacı olanlara nasıl gittiği konusunda tüketiciler daha fazla bilgiye sahip olmak istemektedirler. Bunu gerçekleştirmenin etkin bir yolu, paketlere “üreticilerin öyküleri”nin eklenmesidir. Her ne kadar kalabalık mağaza ortamlarında bu tür etiketleri okumak pek olanaklı olmasa da, yaratıcı unsurlar içerecek biçimde tasarlanan ve üzerlerinde üreticilerin öykülerini taşıyan bu etiketler oldukça büyük bir potansiyele sahip gibi görünmektedir (Wright ve Heaton, 2006: 424). Pazarlamacılar tarafından hem geleneksel ürünler için, hem de deneyimsel markaların yaratılmasında kullanılan bir pazarlama iletişimi yöntemi olan “öykü aktarma” ve “yaşam öyküleri”, tüketicilerde deneyimsel ve duygusal bir bağın kurulmasında araç olabilmektedir (Collony ve Shaw, 2006: 361). Ürünlerin yerel öykülerine duyulan ilginin artması ve bunların etiketlerde ve promosyonlarda yer alması sayesinde, hem düşük maliyetle, hem de etkin bir mesaj yoluyla tüketicilere ulaşmak olanaklı görünmektedir.

Adil Ticaret pazarının büyümesi için pazarlamanın farkındalık yaratmaktan, marka imajı yaratmaya dönüşmesi gerekiyor. Örneğin, Cafe’direct şirketi iletişimini taraftarlıktan, yaşam biçimi mesajına doğru değiştirmiştir.Adil Ticaret ürünleri için geliştirilen yeni paketleme ve pazarlama kampanyalarının yanında, geleneksel pazarlamadan da ürün farklılıkları, kalite ve etik değer gibi kavramlar ödünç alınıp uygulanmaya başlamıştır.Rekabet ve etik değerlere saygı anlayışında bir uygulama olarak, İsviçre’de muz satışlarında aracıların kaldırılarak piyasa fiyatından satışın gerçekleştirilmesi denemeleri, bu konudaki gelişmelere örnek olarak verilebilir

Adil Ticaret ürünleri, genellikle görünürlükleri düşük düzeyde olan ve bütçe sınırlılıkları yönünden fazla bir marka ve promosyon harcaması yapamayan ürünler durumundadır. Adil Ticaret ürünlerinin bulunabilirliği, görünebilirliği ve erişebilirliği konusunda değişik uygulamalara rastlamak olanaklıdır. Oxfam’ın İngiltere’de Çin mültecilerinin el işlerini satmaya başlaması ile ürün çeşitlemeleri artış göstermeye başlamıştır. El işleri günümüzde bu yolla, toplam ciroların içerisinde %25-50 arasında pay alabilmektedir. Adil Ticaret ürünlerinin tüketiminde yaşanan büyük artışların yanında; alternatif satış noktalarının sisteme eklenmesi, ürünlere erişimi, ürün çeşitliliğini ve bulunabilirliliğini de geliştirdi. Tesco, Wal-Mart, McDonald’s ve Starbuck’s gibi şirketler de Adil Ticaret ürünlerini satmakta ve kullanmaktadır.

Sonuç

Adil Ticaret, bir hayır kurumu ya da bağış girişimi olmayıp, küçük üreticileri ve yoksul köylüleri doğrudan destekleyerek, özellikle gelişmekte olan güney yarımkürenin ülkelerindeki yoksul köylülerin, işçilerin ve küçük üreticilerin daha iyi koşullarda üretim yapmalarını sağlamak için, ürünlerinin uluslararası piyasalarda adil bir fiyattan (piyasa fiyatının biraz üstünde) satılmasını sağlamaya çalışan, böylece onların ekonomik ve sosyal gelişimine ve daha bağımsız olabilmelerine katkıda bulunan, insan emeğine saygılı bir ticaret türü ve bir sosyal harekettir. “Adil Ticaret”, ticari koşullara ve küçük ölçekli yoksul üreticiler ile köylülerin durumunun düzeltilmesine yönelik doğrudan katkılara odaklanırken, “Etik Ticaret” çalışma koşullarının düzeltilmesi ve uluslararası standartlara uyumlaştırmaya odaklanmaktadır. Her iki ticaret türü de birbirine gün geçtikçe yakınlaşmaktadır.

Tüketiciler, satın alım tercihleri ile bu konulardaki uygulamalara yön verebilmektedir. Tüketici ile işçi, köylü ve küçük ölçekli üretici arasındaki kopuk bağlar, bağlantı oluşturmaya, işbirliğine ve dayanışmaya dönüşebilmektedir. Daha somut olarak ifade etmek gerekirse, Guatemala, Meksika, Tanzanya, Peru, Nikaragua gibi kahve üreten yoksul ülkelerdeki tarım işçilerinin aç kalmadığını, çocuklarının yiyecek ve giysi bulabildiğini, okula gidebildiğini, sağlık hizmetlerinden yararlandığını hissetmek ve bilmek anlamına gelmektedir. Tüketicilerin, sahip oldukları değerlerle uyumlu ekonomik adillik ve sürdürülebilir gelişmeyi sağlama; toplumsal ve küresel adaletsizliği önleme çabalarına saygı gösterme şansı tanıyan ürün ve markaları tercih etmeye hazır oldukları, bu alanda artan ticaret hacminden de anlaşılabilmektedir. “Ortak iyi” için birlikte çalışmayı, dayanışmayı ve paylaşmayı gerçekleştirmek sadece soyut kavramlar ve söylemlerle gerçekleşmemektedir. Somut ve uygulanabilir adımların atılabilmesi için kendini aktif yurttaş, aktif tüketici olarak tanımlayan günümüz tüketicilerinin, doğrudan alışveriş ve tüketim kararlarındaki tercihleriyle demokratik ve politik tavırlarını da göstermeleri gerekmektedir.

Başta Avrupa ülkelerinde gelişen Adil Ticaret hareketi, gelişerek tüm dünya ülkelerinde farklı uygulamalarla da olsa yayılmaktadır. Adil Ticaret uygulamaları, hiç şüphesiz, tüketici eylemi yönlü bir yapı ve anlayışa sahip olduğundan bilinen pazarlama uygulamalarını da başarıyla kullanmaktadır. Ancak, sürekli değişen tüketici ihtiyaçlarını tatmin edebilmek için daha profesyonel çalışmalara ve uygulamalara gerek duyulmaktır. Sadece çalışanların ve yönetimin bu konudaki pazarlama yeterliliğini geliştirmesi yetmemekte, büyük özel perakendeci kuruluşlarının da sistemin içine çekilmesi gerekmektedir. Bir taraftan niş bir pazarı değerlendiren, diğer taraftan kurumsal sosyal sorumluluk bilinciyle hareket eden şirketlerin, bu alternatif sivil toplum hareketine büyük katkıları olacağı çok açıktır. Öte yandan, devlet ve kamu kuruluşlarının her konudaki desteği başarı için şart görünmektedir. Bu destekler, fon yardımı, kamu kuruluşları için Adil Ticaret ürünlerinin satın alınması ve gerekli yasal düzenlemeler biçiminde olabilmektedir.Örneğin, başta Avrupa Parlamentosu gibi bazı kamu kuruluşları,yerel ve merkezi hükümetler,üniversiteler öncelikle kahvelerini ve diğer ürün ihtiyaçlarını adil ticaret ürünlerinden alıyorlar .Tüm bunların sonucunda, sivil toplum örgütleri-kamu-özel sektör işbirliği ve dayanışması, daha insancıl ve anlayışlı bir ticaret uygulamasının yayılmasında ve genişlemesinde olumlu bir etki yaratabilecektir. Özellikle gelişmiş Batı iş dünyasında, bu yılın temasının “daha iyi bir dünya” olarak belirlenmesi ve bunun bir mecburiyet olarak görülmesi,yeni bir zihniyet dünyasının yaratılarak bu konulara yanıt aramanın bir sonucu olarak değerlendirilebilir.



Kaynakça

Argenti, Paul A. (2004), “Collaborating With Activists: How Starbucks Works With NGOs”, California Management Review, Vol. 47, No. 1.
Becchetti, Leonardo and Furio Camillo Rosati (2007), “Global Social Preferences and the Demand for Socially Responsible Products: Empirical Evidence from a Pilot Study on Fair Trade Consumers”, The World Economy, Vol. 30, No. 5.
Coles, Anne-Marie ve Lisa Harris (2006), “Ethical Consumers and e-Commerce: The Emergence and Growth of Fair Trade in the UK”, Journal of Research for Consumers, No. 10.
Connolly, John ve Deirdre Shaw (2006), “Identifying Fair Trade in Consumption Choice”, Journal of Strategic Marketing, Vol. 14, No. 4.
De Pelsmacker, Patrick; Wim Janssens; Ellen Sterckx ve Caroline Mielants (2006), “Fair-Trade Beliefs, Attitudes and Buying Behaviour of Belgian Consumers”, International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing; Vol. 11, No. 2.
Florence, de Ferran ve Klaus G. Grunert (2007), “French Fair Trade Coffee Buyers Purchasing Motives: An Exploratory Study Using Means-End Chains Analysis”, Food Quality and Preference, Vol. 18, No.1.
Getz, Christy ve Aimee Shreck (2006), “What Organic and Fair Trade Labels Do Not Tell Us: Towards a Place-Based Understanding Of Certification”, International Journal of Consumer Studies, Vol. 30, No. 5.
Goig, Ramón Llopis (2007), “Fair Trade and Global Cognitive Orientation: A Focus On Spanish Fair Trade Consumers”, International Journal of Consumer Studies, Vol. 31, No. 5.
Hira, Anil ve Jared Ferrie (2006), “Fair Trade: Three Key Challenges for Reaching the Mainstream”, Journal of Business Ethics, Vol. 63, No. 2.
Hulm, Peter; Alexander Kasterine ve Stephen Browne (2006), “Fair Trade”, International Trade Forum, No. 2.
Low, Will ve Eileen Da Venport (2006), “Mainstreaming Fair Trade: Adoption, Assimilation, Appropriation”, Journal of Strategic Marketing, Vol. 14, No. 4.
Lyon, Sarah (2006), “Evaluating Fair Trade Consumption: Politics, Defetishization and Producer Participation”, International Journal of Consumer Studies, Vol. 30, No. 5.
MacDonald, Kate (2007), “Globalising Justice within Coffee Supply Chains? Fair Trade, Starbucks and the Transformation of Supply Chain Governance”, Third World Quarterly, Vol. 28, No. 4.
Moore, Geoff, Jane Gibbon ve Richard Slack (2006), “The Mainstreaming of Fair Trade: A Macromarketing Perspective”, Journal of Strategic Marketing, Vol. 14, No. 4.
Nicholls, Alex ve Nick Lee (2006), “Purchase Decision-Making in Fair Trade and the Ethical Purchase ‘Gap’: ‘Is There a Fair Trade Twix?”, Journal of Strategic Marketing, Vol. 14, No. 4.
Odabaşı, Yavuz (2006), “Farklı Bir Küreselleşmenin Yaratılmasında Tüketicinin Gücü”, Pazarlama Dünyası, 20, 5.
Ramsey, Rosemary P., Greg W. Marshall, Mark W. Johnston ve Dawn R. Deeter-Schmelz (2007), “Ethical Ideologies and Older Consumer Perceptions of Unethical Sales Tactics”, Journal of Business Ethics, Vol. 70, No. 2.
Renard, Marie-Christine (2003), “Fair Trade: Quality, Market and Conventions”, Journal of Rural Studies, Vol. 19, No. 1.
Shaw, Deirdre, Gillian Hogg, Elaine Wilson, Edward Shui ve Louise Hassan (2006), “Fashion Victim: The Impact of Fair Trade Concerns on Clothing Choice”, Journal of Strategic Marketing, Vol. 14, No. 4.
Smith, Sally ve Stephanie Barrientos (2005), “Fair Trade and Ethical Trade: Are There Moves Towards Convergence?”, Sustainable Development, Vol. 13, No. 3.
Steinrücken, Torsten ve Sebastian Jaenichen (2006), “Does the Fair Trade Concept Work? An Economic Analysis of Social Labels”, Aussenwirtschaft; Vol. 61, No. 2.
Toulouse – Ozcaglar, Nil, Edward Shiu ve Deirdre Shaw (2006), “In Search of Fair Trade: Ethical Consumer Decision Making in France”, International Journal of Consumer Studies, Vol. 30, No. 5.
Watson, Matthew (2007), “Trade Justice and Individual Consumption Choices: Adam Smith’s Spectator Theory and the Moral Constitution of the Fair Trade Consumer”, European Journal of International Relations, Vol. 13, No. 2.
Weber, Jeremy (2007), “Fair Trade Coffee Enthusiasts Should Confront Reality”, Cato Journal, Vol. 27, No. 1.
Wilkinson, John (2007), “Fair Trade: Dynamic and Dilemmas of a Market Oriented Global Social Movement”, Journal of Consumer Policy, Vol. 30, No. 3.
Witkowski, Terrence H. (2005), “Fair Trade Marketing: An Alternative System for Globalization and Development”, Journal of Marketing theory and practice, Vol. 13, No. 4.
Wright Len Tiu Wright ve Simon Heaton (2006), “Fair Trade Marketing: An Exploration Through Qualitative Research”, Journal of Strategic Marketing, Vol. 14, No. 4.

Yazının Künyesi: Odabaşı, Yavuz (2007). "Adil Ticaret Uygulamaları ve Pazarlama İlişkisi", Pazarlama Dünyası, Kasım-Aralık 2007, 6 s. 36-42