DUVARIN ARDINDAKİ KİLİT MÜŞTERİNİZ

İlk bakışta, “kilit müşteri” sözcüğü günümüz moda kavramlardan birisi ya da kolay çözümler öneren ve benzerlerinden çok da farklı olmayan bir eğilim olarak görülebilir. Günümüzün kötü alışkanlıklarından olan kolay ve çabuk çözümler peşinde koşma eğilimi, ister istemez böyle bir düşünceyi yaratıyor. Ancak, II. Dünya Savaşından sonra önem kazandığını söyleyebileceğimiz “kilit müşteri yönetimi”, ilişkisel pazarlamanın bir yöntemi olarak düşünülebilir. Son yirmi yıl içinde ise, küresel ekonominin trendlerinin, rekabetin, maliyet artışlarının, pazarın doyumu ile artan müşteri güç ve taleplerinin baskısı kilit müşteri çalışmalarını ve uygulamalarını ciddi biçimde etkilemiştir.

ÖNEMLİ,HATIRLI VE KİLİT MÜŞTERİLER

Geleneksel pazarlama ve satış uygulamalarındaki işlemsel yaklaşımda “kilit müşteri” pek de önemli bir kavram değildir. Bu anlayışta, daha çok satış yapılan “önemli müşteri” kavramı geçerlidir. Bir de çevresinden, ilişkilerinden ve hatta çoğu zaman ülkemizde görüldüğü gibi siyasal konumundan dolayı önem kazanan “hatırlı” müşterilerin varlığından söz edilebilir. Kilit müşteri kavramının ise, ilişkisel pazarlama uygulamalarında geçerli olabilen bir yöntem ve strateji olduğunu biliyoruz. Birbirlerine çok benzeyen sözcüklerden ve kavramlardan söz ediyoruz. O halde bu kavramlar ve sözcükler arasındaki fark nedir? Uzun dönemli işlemsel pazarlamadan, müşteri odaklı ilişkisel pazarlamaya dönüşümü ifade ediyor kilit müşteri uygulaması.Kilit müşteri, sadece satış ve karlılıktaki önemli olmakla kalmaz, bunların da ötesinde uzun dönemli değer yaratabilecek stratejik öneme de sahip bir uygulama özelliğindedir.

Kilit Müşteri Yönetimi (K.M.Y), uzun dönemli ve stratejik ilişkiler oluşturmak için özel öneme sahip müşterileri belirleyerek onlara yönelik yatırım ve hizmetler sunmak ve böylece değer yaratmaktır.Bunun gerçekleştirebilmesi için yönetimin önünde “tanımlanabilecek” bir müşteri var olabilmeli..Tanımlanabilen bu müşteri ya da müşteri grubuna yönelik özel çabalar ve hizmetler ise, uzman ve yetkin bir yönetici ve ekibi tarafından yerine getirilmeye çalışılır. Ancak, eğer şirket olarak “müşterilerimizin hepsi birdir, birbirlerinden farkı yoktur” diyorsak, kilit müşterimiz de yok demektir. Bir diğer duruşta ise, “böyle bir müşteri vardır ,ancak onun için farklı hiçbir şey yapılmamaktadır”düşüncesindeysek,bu durumda da kilit müşteri var ,ancak yönetimi yok demektir. Bu konudaki gözlemler ve araştırma sonuçları üç tür şirketin varlığına dikkat çekiyor;

• Kilit müşteriler üzerinde ciddi biçimde uğraşan ve uygulamaya geçen şirketler,
• Konuyu, sorunu görüp anlayan, ancak sistemli bir biçimde uygulamaya geçmeyen ya da geçemeyen şirketler,
• Son olarak ise, henüz kilit müşteri konusunu ayırt edememiş ve önemini anlayamamış şirketler.

80/20 KURALI

Kilit müşteriyi , 80/20 kuralı olarak da bilinen “Pareto İlkesi” ile açıklamak olanaklı görünüyor. İtalyan bir ekonomist olan Vilfredo Pareto, 19. yüzyıl sonunda yaptığı gözlemlerine dayanarak yaptığı açıklamalar ile “80/20 kuralını” ekonomi ve iş hayatına hediye etmiştir. Buna göre, müşterilerimizin %20’si satışlarımızın, gelirlerimizin ve karlarımızın %80’inini yaratır. Bir başka deyişle, kilit müşteriler satışların ve karlılığın %80’ini oluşturan %20’lik müşteri kesimidir.

Kilit müşteriler, varolan ya da gelecekte olabilecek bu 80/20’ye girebilen ya da girebilecek özelliklere sahip olan müşterilerimizdir. “Önemli azınlık” olarak da adlandırabileceğimiz bu %20’lik grup, bazı küçük farklılıklarla hemen her şirkette görülebilmektedir. Bu durumda, şirketimizin çabalarının en çok getiriyi ve karlılığı sağlayan bu % 20’lik müşterileri kesime yoğunlaştırması, akıllı ve stratejik bir davranış olmaz mı? Yanıtımız evet ise, karşımıza yönetimin yanıtlaması gereken iki temel soru çıkmaktadır; 80/20’ye giren müşterilerimiz kimlerdir? Ve bunların ihtiyaçları nelerdir?

Kilit müşterilerin nasıl belirleneceği sorusuna verilebilecek yanıtlar arasında, onları tanımlayan özelliklerin öne çıkması çok doğaldır. Ticari değer, prestij, gelecek vaat etme, stratejik önem, uyum sağlama ve yaşam boyu değer yaratma potansiyeli gibi özellikler, kilit müşterileri belirlemede aranan özellikler ve ölçütler olarak kullanılabilmektedir. Tüm bunların ötesinde, hiç şüphesiz ki bu müşterilerin şirketimizle yakın ve derinlemesine ilişki kurmayı, ortaklık oluşturmayı isteyen müşterilerden olması da kaçınılmaz bir zorunluluktur.

K.M.Y. KARAR ALANLARI

Kilit müşteri yönetimi, şirketlerin bu ilişkileri kurup yönetmeleri için kurulmuş özel bir yönetim biçimini ve bu amaçla seçilmiş bir yöneticiyi ifade etmektedir. Bu tür bir görev için, satış elemanından çok daha fazla niteliğe sahip, özgün bir yaklaşımı gerçekleştirebilecek ve “ilişki geliştirici”liği öne çıkan yöneticiler arzulanmakta ve aranmaktadır. Yönetimin ilk ve öncelikli görevi, şirket için önemli olan ve cazibeleriyle öne çıkan kilit müşterileri belirlemektir. Şimdiki ve gelecekteki ilişki ve değer yaratma potansiyeli, söz konusu belirleme sürecinde göz önüne alınabilecek ölçütlerdir. Müşterinin uzun dönemdeki değerinin dikkate alınması gerektiğinden titiz bir tavır benimsenmelidir. Neyi amaçladığımızı ve hangi strateji ya da stratejiler ile bunlara ulaşacağımızı da belirledikten sonra, işin önemli kısmı olan uygulamaya gelinir. Kilit müşteri yönetiminin hangi sürelerde ve hangi maliyetlerle gerçekleştirilebileceği, yönetimin en çok önem vermesi gereken konuların başında gelmektedir. Kilit müşterilere yönelik yeni yaklaşımlar ve bunların maliyetleri konusunda bir denge yakalanması gereklidir. “Atılan taşın, ürkütülen kurbağaya değmesi” gerekir düşüncesinin, bu konuda da geçerli bir yaklaşım olduğundan bahsedilebilir. Uzun dönemli stratejik işbirliğinden doğabilecek değerin, maliyetleri karşılamasının kaçınılmaz bir beklenti olduğunu unutmamamız gerekir. Son aşama olan izleme ve değerleme ile zaman içinde uygulamaların uygun şekilde yürütülüp yürütülmediği değerlendirilir. Hiç şüphesiz ki, elde edilen her deneyim, daha iyi uygulamaların gerçekleştirilmesi yolunda kapılar açar. Öte yandan çok iyi biliniyor ki, başarı, kilit müşteri yöneticilerinin davranışları ve kararları ile bağlantılıdır. Başarılı kuruluşlar arasında bile, davranış biçiminin en iyi nasıl gerçekleştirildiği açısından ciddi farklılıklar vardır. Müşteri odaklı satış ve ilişkiler, örgütsel yapının buna göre uygunlaştırılması ve etkin bir ekip kurulması öne çıkan başarı faktörleri olarak sıralanabilir. Özellikle, ekip kurulurken satış bölümünün yanısıra finansman, üretim, pazarlama gibi diğer bölümlerden de elemanların ekibe dahil edilmesine özen göstermek gerekmektedir.

Tüm bunların yanında, müşteri bilgilerinin yönetimin aldığı kararlardaki önemi yadsınamaz. Doğru hizmetin oluşturulmasını, pro-aktif davranılabilmesini ve uzun dönemli ilişkilerin kurulmasını, bilgi akışının eksikliği sonucu tehlikeye sokmaması için etkin bir bilgi akışı ve paylaşımı zorunludur. Gereken bilgiyi doğru zamanda ve doğru biçimde yönetimin önüne getirecek düzenlemelerin yapılması, başarı için gerekiyor.Arzulanan ilişki ve değerin yaratılmasında , müşteriyle ortak eylemleri geliştirmek ve başarı kazanabilmek açısından da bilginin önemi yadsınamaz. Ürün yenilikçiliğinde müşterilerin katkılarının ve bilgi aktarımının bulunmaması, kilit müşteri yönetimi yokluğunun bir göstergesi olarak kabul edilmektedir.

Moda bir kavram ve uygulama olarak “Kilit Müşteri Yönetimi” birçok yöneticiye cazip gelmesine karşın, gerçekleştirilmesi ve ölçülmesi oldukça zor bir uygulama olma özelliğini taşımaktadır. Birçok şirketin kilit müşteri yönetiminin başarılarını ölçmede kullanılabilecek uygun yaklaşımların zorluğundan ve kolay ölçme yöntemlerinin bulunmamasından şikayetçi olduklarını biliyoruz. Bununla birlikte, başarının da yakın ve uzun dönemli ilişkileri oluşturmaya yönelik bilinç, arzu ve yeteneğe bağlı olduğunu unutmamalıyız. “Herkes uyguluyor, ben de uygulayayım” anlayışı, bu konuda da başarısız uygulamalar yapılmasına neden olmaktadır. Şeytan Marka Giyer filminin reklamında şu söz öne çıkartılmıştı: “Her patronun rüyası, uğrunda ölecek çalışanlara sahip olmaktır”. Bu sözü, “her şirketin rüyası, uğrunda ölünecek(!) müşterilere sahip olmaktır” diye yorumlasak biraz fazla ileriye mi gitmiş oluruz acaba?

ODABAŞI, Yavuz, “Duvarın Ardındaki Kilit Müşteriniz”, Sabah Business, No:51, s.32-33, Mayıs 2007.