Pazarlama düşüncesi ve uygulamaları hızlı ve kalıcı değişimlere uğramakta ve değişmektedir. Pazarlama, artık, sadece yerine getirilmesi gereken bir işletme fonksiyonu, görevi ve sorumluluğu olmaktan çıkmıştır. Temel ve geleneksel yöntemlerin, uygulamaların ötesine geçen pazarlama anlayışında tüm bölümler, tüm fonksiyonlar pazarlamadır anlayışı egemen olmuştur. Dolayısıyla, pazarlamayı işlemler sürecinin bir parçası olarak görmek ve kabul etmek yerine, pazarlama ile diğer tüm fonksiyonel işlemler arasında iletişim ve etkileşim engellerinin ortadan kaldırılması olarak düşünmek ve kabullenmek gerekir. Kısaca, pazarlamayı sadece pazarlama bölümünün ve uzmanlarının görevi olmaktan çıkartan ve tüm çalışanların paylaştığı kültürel bir anlayış biçimine getiren gelişmeler, pazarlama iletişimini de “bütünleşik” olarak kabullenmeyi, uygulamayı gerektirmektedir. Böylesine büyük bir değişim içerinde ise, kuruluşlar, ya pazarlamaya uyum sağlayacak, ya da pazarlamanın kendilerini yutmasına, yok etmesine razı olacaklardır.
Klasik iktisat kuramcılarından Adam Smith fiyat ile ilgili görüşünü “bir şeyin gerçek fiyatı, o şeyi elde etmek için katlanacağınız zahmet ve ödeyeceğiniz bedelin toplamıdır” diye açıklarken belki de bugünün gerçeğine, müşteri açısından “değer”in önemine işaret ediyordu. Benzer biçimde, yönetim bilimlerinin yaşayan en büyük düşünürü ve “müşteri ne istiyorsa onu verin” diyen Drucker’e göre; “işletmelerin misyonları ve amaçları müşteri yaratmak ve onları tatmin etmektir”. Ünlü pazarlama kuramcısı Levitt ise işletmenin amacını, “müşteri bulmak ve kuruluşa bağlı kalmasını sağlamak”olarak açıklamaktadır. Üç görüşün her biri de müşteri nezdinde farklılık yaratmayı ve buna yönelik pazarlama ve pazarlama iletişimindeki güncel değişimi yıllar öncesinde bizlere göstermiştir. Tüketiciyi mihenk taşı olarak kabullenen bu büyük değişim ve dönüşüm, özgün olabilmek ve özgün olarak kalabilmek için doğru stratejilerin belirlenmesini ve uygulanmasını gerektirmekte. Nasıl ürün ya da hizmet sunumunun tüketicilerin beklentilerine ve ihtiyaçlarına göre uyumlaştırılması gerekiyorsa, pazarlama iletişim uygulamaları da hedef pazarın beklentilerine göre belirlenmelidir. Tüketicilerin beklentileri ve ihtiyaçları, pazarlama iletişim araçlarının hangilerinin kullanılacağının, mesajların nasıl oluşturulacağının da belirleyicisi olmalıdır.
Raflarda birbirlerine benzeyen yüzlerce ürün arasından fark edilebilmek markalar açısından oldukça zor görünüyor. Tüketicinin farklı markalar arasındaki farkları net biçimde görmemesi ve algılayamaması, “ben buradayım” diyebilmek için farklılığın fark edilmesini kaçınılmaz kılıyor gibi. Bu durumda rekabet arenasındaki işletmeler için, asıl soru, farklı olarak algılanabilmek için ne kadar fark yaratılması gerektiği üzerine odaklanıyor. Ürün seçeneklerinin artması, tüketime erişimin kolaylaşıp yaygınlaşmasını öneren “Tüketim Demokrasi”si tüketicinin gücünü gün geçtikçe daha da artırıyor. Önce ürünün kendisinde, sonra tüketicilerin zihninde farklılaşmayı ve böylece rekabetçi üstünlüğünü ele geçirmeyi düşünen, uygulayan kuruluşların başarılı olabileceği bir dönemi yaşıyoruz. Reklamlarda farklı bir şey söylenirken, ambalajda farklı, fiyatta farklı ve satılan mekanlarda farklı şeyler söyleniyorsa bu durum mesaj çelişkilerine ve sonuçta tüketicinin zihninin karışmasına neden olabilmektedir. Zaten zamana karşı yarış halinde olan tüketici için ise zihninin karışması en son isteyeceği şeydir.
Her şeyin odağında tüketicinin yer aldığı ve onlarla dinamik etkileşimi gerçekleştirmeye yönelik mesaj tutarlılığını sağlamaya yönelik yeni düşünce ve uygulamalar “bütünleşik pazarlama iletişimi”ni zorunlu kılıyor. Ne reklam , ne halkla ilişkiler, ne satış tutundurma, ne de diğer pazarlama iletişim araçları tek başlarına bir anlam ifade etmiyorlar artık. Önem, nasıl ve hangi yöntemlerle, uygulamalarla reklamın, halkla ilişkilerin, satış tutundurmanın ve diğer iletişim araçlarının en uyumlu bileşimini yaratabiliriz? üzerine kurulu. Birbirinden kopuk, bağımsız, dağınık, tutarsız mesajların ve çalışmaların yerini uyumlu ve bütünleşik mesajlar ve holistik yaklaşımlar almakta: Böylece yaratılmak istenen etkilerin en üst düzeye çıkartılması olanaklı hale gelebilmektedir. Reklam, halkla ilişkiler, satış tutundurma, sponsorluk, doğrudan pazarlama gibi çeşitli iletişim yöntemlerinin birbiri ile uygun biçimde, aynı mesaj etrafında birleştirilmesi ve yönetilmesi olarak tanımlanabilen bütünleşik pazarlama iletişimi ile “yaratıcı bütünlük” sağlamak olanaklı hale gelebilmektedir. Hiç şüphesiz, bilgi ve iletişim teknolojilerindeki gelişmelerin bu konudaki etkisi çok büyüktür.
Tüketicisine çözümler önerebilen ve bunu yaparken onlarla etkileşimli ilişkiler kuran, bağlılık yaratan kurumlar, iletişim uygulamalarının artık eskiden kullanılan yöntemlerle yürütülemez hale geldiğinin habercileri. En yüksek iletişim etkisini, en uygun maliyetlerle elde etmek için açık, tutarlı ve etkili mesajlar oluşturmak gerekiyor. Yeni teknolojilerin gelişmesi ile veri tabanlı pazarlama, internet ve cep telefonlarındaki uygulamalar, etkileşimli medya, doğrudan pazarlama gibi birçok uygulama yaratıcılıkta yeni ufuklar açmalarının yanı sıra, değişimi de hızlandırmaktadır. Pazarlamadaki değişim, pazarlama iletişimi uygulamalarında da birbirinden kopuk işlemler tuzağından uzak durmamız gerektiği uyarısını veriyor. Yaşadıklarımız, tüketici zihnindeki kurum kimliği ve kişiliğinin başarının gerçek belirleyicisi olduğunu bizlere gösteriyor. Doğru konumda ve doğru zamanda farklı olabilmeyi ve bu farklılığı sürdürebilmek için yapılacak pazarlama iletişim çalışmaları ;güvenilir, samimi, dürüst, tüketiciye yakın ve onlarla sosyal bağ kurmayı amaçlamalıdır. Açık, dürüst, içten ve etkili bir pazarlama iletişimi uygulaması tek yönlü, kuruluş odaklı olmamalı ve tüketicileri rahatsız edici unsurları taşımamalıdır. İletişimin hem kuruluş ile tüketiciler, hem de tüketicilerin kendi aralarında giderek artan biçimde oluşturdukları gruplar içerisinde olduğunu unutmamamız gerekiyor. Çünkü, tüketiciler iletişim beklentilerini ve ihtiyaçlarını sadece kuruluşlardan gelen bilgilere dayandırmıyorlar. Her kuruluşun kendisi bir marka olabileceği gibi, bireysel markaları da olabilmektedir. Kuruluşun hedef pazarına yönelik pazarlama iletişimi uygulamaları markanın bu iki boyutunu da ele alır biçimde gerçekleşiyor artık. Teknolojik gelişmeler çok hızlı biçimde tüm paydaşların bilgilere erişmesini hem kolaylaştırmakta hem de yaygınlaştırmaktadır. Ortaklar, tüketiciler, ticari müşteriler gibi ilgili kesim ile dinamik iletişimi ve etkileşimi gerçekleştirecek yeni düşünce ve uygulamaların en yoğun yaşandığı alan pazarlama iletişimi çalışmaları olmaktadır.
Bundan on, on beş yıl önce işletmeler “rakibin var benim de olsun” derlerdi. Günümüzde ise, aynılık sendromundan kurtulmaya çalışıp, fark yaratmaya yönelik pazarlama iletişimi yaklaşımlarına sıkı sarılmaya başladılar. Ama ne tuhaftır ki fark yaratmaya çalışılırken bile, satış noktası çalışmaları, teşvikler, sponsorluklar, reklamlar ve doğrudan postalama gibi uygulamalar neredeyse birbirinin aynısı, taklidi olmaya başladılar. Bu ortamda, marka değeri ve kurulan ilişkiler gibi ögeler “yaratıcılık” konusunda aslında büyük fırsatlar sunuyor.
Uygulamaların ve kampanyaların işletmeye yarattığı finansal getirilerin de ölçülmeye başlanılması, diğer yönetim işlevleri olan planlama ve yöneltmenin ötesinde başarıyı dün, bu gün ve gelecek için somutlaştırmakta. Pazarlama iletişimi yatırımlarının detayları ile ele alınıp, sonuçlara odaklı hesaplamalar yapılması, ölçülebilirlik ilkesini günümüzün en önemli konularından biri haline getirmektedir. Bu durum, pazarlama iletişimini pazarlama ile eş anlamda tutmaya yönelik yanlış algılama ve uygulamayı önleyebileceği gibi, pazarlama iletişimini sadece reklam ve halkla ilişkiler olarak kabullenmeyi de önleyebilecektir. Üstelik, yeni teknolojilere büyük yatırımlar yaparak ve bu teknolojileri kullanarak tüm iletişim sorunlarını çözeriz anlayışı da ancak böyle giderilebilir. Her kuruluşun en çok faydayı, getiriyi sağlayacağı pazarlama iletişimi araçlarına odaklanıp uygulamaları gerçekleştirmesi ve etkin biçimde yönetmesi bu konudaki gerçek verimliliği ve başarıyı getirecektir.
Farklılığı yaratabilecek olan pazarlama iletişimi uygulamaları, yenilikçi ve yaratıcı güçlerini teknolojinin getirdiği yeni olanaklarla birleştirerek taklit yerine fark yaratmaya yöneltecektir. Burada unutmamamız gereken temel konu, farkı yaratanın insan olduğudur. Rakiplerden farklı şeyler yapmanın, ve farklı sonuçlar elde etmenin yolunu yaratıcı uygulamacılar akıl ve hayal güçleriyle gerçekleştireceklerdir. Ancak, yaratıcı çalışmaların farklılık yaratma uğruna tüketiciler nezdinde abartılı vaadlerde bulunmaması ve ulaşılması olanaksız beklentiler yaratmamasına özen göstermek herkesin görevi olmalıdır. Bütünleşik Pazarlama İletişimi Yönetimi bizlere böyle bir olanağı sağlıyor. Gerisi kuramcılara ve uygulamacılara kalmış. Gerçek anlamda “yenilik yapmak”, “yaratıcı çözümler” üretmek yoluyla faklı kalabilmek, önümüzdeki yıllarda bizleri oldukça meşgul edecek ve heyecanlandıracak gibi. Küreselleşen rekabet ortamında başka bir yol da yok gibi görünüyor. Taklit ancak rekabette geri kalmayı göze alanların tercihidir diyerek izlemeye devam edelim!
ODABAŞI Yavuz, “Müşteri Ne istiyorsa Onu verin;Sonra Sıra Size Gelince…”, Sabah Business, S:21, s.6-7, 11/2004
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder